Ein moderner Markenauftritt für die digitale Zukunft

Die Ausgangslage

Im Jahr 2017 wurde die Strategie der Swiss Bankers Prepaid Services AG konsequent auf Digitalisierung ausgerichtet. Im Rahmen der strategischen Roadmap betraf dies 2019 auch eine Modernisierung der Markenstrategie. Zu diesem Zeitpunkt hatte Swiss Bankers das Produktportfolio bereits weitreichend digitalisiert und neue strategische Geschäftsfelder eingeführt. Das Erscheinungsbild folgte aber weiterhin der alten Markenpositionierung. Die Marke war zudem nicht auf den Endkunden ausgerichtet, sondern adressierte vor allem Universalbanken. Hinzu kam, dass man sich von dem Zusatz «Prepaid Services» trennen wollte, um neue Produkte und Geschäftsfeder ausserhalb von Prepaid zu erschliessen, den eAccount als strategische Stossrichtung umzusetzen und die Internationalisierung voranzutreiben.

Der Auftrag an uns

Unser Auftrag bestand darin, eine Markenpositionierung zu entwickeln, die klar die Unternehmensstrategie stützt. Der Brand sollte in Zukunft gleichermassen die Kanäle B2B und B2C inkl. B2B2C unterstützen und die neue Ausrichtung zum digitalen Payment-Lösungsanbieter transportieren. Gleichzeitig durften die langjährigen Werte der Marke nicht verloren gehen.

Nachdem wir uns im Laufe des Projekts entschieden hatten, die Modernisierung des Marktauftritts unter "Swiss Bankers" erfolgen zu lassen, kam die Aufgabe hinzu, die bis anhin sehr rationale und etwas "verstaubte" Corporate Brand mit positiven Emotionen aufzuladen. Konsumenten, Industrie- und Finanzpartner, Aktionäre und Mitarbeitende sowie allen anderen Stakeholder sollten die Neuausrichtung der Firma spüren können.

Die Umsetzung

Entwicklung der inhaltlichen Positionierung

Die strategischen Veränderungen bedeuteten für Swiss Bankers eine tiefgreifende Transformation der Firma. Die neue Markenpositionierung sollte in diesem Prozess Bewährtes und Neues verbinden und nach aussen sowie innen die Veränderungen sichtbar machen. Gleichzeitig war wichtig, volle Akzeptanz für den neuen Markenauftritt zu erzielen, um den gesamten Transformationsprozess zu unterstützen.

In einem partizipativen Ansatz wurden Mitarbeitende und Kunden über Interviews und Workshops intensiv in den Prozess der Markenentwicklung einbezogen. Die Entwicklung von Personas zeigte dabei relevante Unterschiede in den Zielgruppenbedürfnissen auf. Eine Analyse der Konkurrenz machte zudem eine attraktive Positionierungslücke zwischen den grossen Universalbanken und den digitalen Neo-Banken deutlich.

Auf Basis des Dreiklangs „Mitarbeitende – Kunden – Konkurrenz“ entwickelten wir Stossrichtungen für die zukünftige Markenstory und die Markenwerte. In Workshops im Projektteam und einem Sounding mit ausgewählten Kunden wurden die Ansätze diskutiert und schliesslich die finalen Markenwerte formuliert. Das Markenversprechen bildet seitdem den Kern der Positionierung von Swiss Bankers: Innovative Payment solutions that simplify life and connect with the future.

Visuelle Modernisierung von Logo und Branding

Auf Basis des tiefen Verständnisses für die Marke Swiss Bankers entwickelten wir gemeinsam mit Gut Design ein modernes Branding, das über ein neues Logo, konsistente Farbwelten und eine passende Typografie die Markenwerte transportiert. Dabei wurde darauf geachtet, wichtige historische Elemente wie die Farbe Rot und das Symbol Matterhorn nicht zu verlieren, um die interne Identität zu wahren.

Strukturierung der Produkte und Services

Swiss Bankers war bis 2016 eine One Product Company. Mit der neuen Unternehmensstrategie wurde das Geschäftsfeld Prepaid mit zusätzlichen – vor allem digitalen – Produkten angereichert. Des Weiteren wurden zwei neue Geschäftsfelder lanciert: Money Send und Digital Solution. Da diese Entwicklung mit hoher Geschwindigkeit vorangetrieben wurde, entstand in kurzer Zeit ein Portfolio, dem von aussen betrachtet eine klare Struktur und Wiedererkennbarkeit fehlte. Auf Basis der Personas-Analyse entwickelten wir eine einfach verständliche Produktlogik mit klaren Value Propositions pro Produkt. Die Logik wurde ins Produkt-Naming überführt und über spezifische Farbwelten auf Produktebene transportiert.

Grafik: Reifegrade der Servicetransformation
Klare Strukturierung der Services: Life, Travel und Prime

Design Prepaid Karten

Im Sinne der Unternehmensstrategie steht die App heute als wichtigster Touch Point im Vordergrund. Ein wichtiger Markenbotschafter sind daneben die klassischen Prepaid-Karten. Sie unterliegen einem komplexen Design- und Produktionsprozess, sodass sie sehr früh im Fokus des Rebranding standen. Gemeinsam mit Gut Design und in enger Abstimmung mit Swiss Bankers haben wir die neue Kartengestaltung bis hin zur Produktionsbegleitung übernommen. Das Design galt neben den physischen Karten auch den virtuellen Karten Mastercard Prepaid Digital und dem neuen Geldsendeservice «Send».

Interne Verankerung der neuen Positionierung

Trotz aller Digitalisierung spielt bei Swiss Bankers die persönliche Kundenbeziehung eine sehr wichtige Rolle. Entscheidend für die neue Positionierung war somit, dass die Marke intern verstanden und im Kundenkontakt gelebt wird. Indem die Mitarbeitenden über Interviews und Brown Bag Lunches in das Markenprojekt einbezogen wurden, schafften wir frühzeitig das notwendige Interesse und Verständnis für unser Projekt. Der neue Markenauftritt wurde schliesslich über diverse Massnahmen an die Mitarbeitenden kommuniziert. Von einem «süssen» Toblerone-Teaser im neuen Swiss Bankers Look, über einen Markenfilm bis hin zu einer Reihe an interaktiven Marken-Workshops für alle Abteilungen.

Neue Website und Kampagne

Das Redesign der Website und die Umsetzung der Positionierung auf Kampagnenebene erfolgte durch Publicis. Wir lieferten das Agenturbriefing und begleiteten Swiss Bankers beim Pitch.

Grafik: Reifegrade der Servicetransformation
Kommunikation der neuen Markenwerte im Geschäftsbericht 2020 (Auszug)

Die Erfolgstreiber in diesem Projekt

  • Konsequente Verbindung von Unternehmensstrategie und Markenstrategie
  • Klare Ableitung der Design-Elemente aus den Markenwerten und strategischen Überlegungen
  • Tiefes Verständnis für die Lebenswelt und Bedürfnisse der Kunden
  • Hoher Stellenwert der internen Verankerung der neuen Positionierung
  • 360-Grad-Umsetzung über analoge und digitale Touch Points
«Das Team von bruhn+partner hat sich von Beginn an voll auf unsere Bedürfnisse eingelassen. Auf Basis sehr fundierter Analysen wurde eine starke, zukunftsorientierte Markenpositionierung inklusivem neuen Corporate Design entwickelt. Verschiedene Massnahmen für die Mitarbeitenden haben intern grosse Akzeptanz und Identifikation mit dem neuen Auftritt sichergestellt. Mit ihrer verbindlichen und unkomplizierten Art hat Frau Ahlers das Projekt hervorragend und sehr sympathisch geleitet.»

Hans-Jörg Widiger, CEO Swiss Bankers

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