Kundenorientierung über die gesamte Organisation verankern

Die Ausgangslage

Es ist Jahr für Jahr das gleiche: Wenn es auf den Herbst zugeht, beginnt in der Schweiz das grosse Werben der Krankenversicherungen um neue Kunden. Eine Herausforderung auch für den Krankenversicherer Sympany: Zwar sind im Unternehmen mehrere Geschäftsbereiche mit der Betreuung von Bestandeskunden beschäftigt. Ein gesamtheitliches Kundenbindungs- und Betreuungskonzept existiert jedoch nicht. Erste Analysen haben zudem Handlungsbedarf bei der Kundenorientierung festgestellt.

Der Auftrag an uns

Für die Entwicklung eines unternehmensweiten Kundenbindungs- und Betreuungskonzeptes wurde die Initiative Kundenbindung ins Leben gerufen. bruhnpartner durfte das Gesamtprojektmanagement übernehmen und viele Teilprojekten auch operativ leiten.

Unsere Ziele:

  • Aufbau eines besseren Kundenverständnisses - Es existierte im Unternehmen und insbesondere bei den relevanten Abteilungen zu wenig Wissen über die Kund*innen, ihre Bedürfnisse und die Treiber ihres Verhaltens.
  • Organisation von Kundenschnittstellen - Es bestanden unterschiedliche Brüche in Prozessen und Systemen, sodass Kundenschnittstellen nicht optimal betreut wurden.
  • Emotionalisierung der Kundeninteraktion - Die Kundeninteraktion und die Wahrnehmung des Unternehmens durch die Kund*innen waren zu wenig emotional.
  • Kultureller Wandel - Die Kund*innen standen bei Mitarbeiter*innen und Führungskräften noch nicht im Fokus ihres Handelns.

Die Umsetzung

Das Projekte wurde in vier Teilprojekte strukturiert, jeweils mit Teilprojektleitern und Schnittstellen in die relevanten Abteilungen.

Systematischer Aufbau und Institutionalisierung von Kundenanalysen

Das Ziel dieses Teilprojektes bestand darin, die Kundenbedürfnisse und das Kundenverhalten besser zu verstehen, um gezielt Erkenntnisse und Massnahmen abzuleiten​.

Ausgewählte Massnahmen: umfassende Auswertung von Kunden-Feedbacks und Beschwerden, Entwicklung eines Use Case über die Treiber abwanderungsgefährdeter Kunden, Etablierung einer neuen Abteilung Customer Analytics.

Qualitative Stärkung des Kundenservice

Das Ziel bestand darin, die Qualität im Kundenservice mit den richtigen Prozessen und der richtigen Organisation übergreifend sicherstellen​.

Ausgewählte Massnahmen: Durchführung von Customer Journey Workshops zu kritischen Kundenereignissen, Überarbeitung von Schulungskonzepten für Mitarbeiter*innen, Reorganisation der Kundenbetreuung.

Emotionalisierung des Marken- und Serviceversprechens

Das Ziel bestand darin, ein klares Marken- und Serviceversprechen definieren und für die Kunden spürbar und erlebbar machen.

Ausgewählte Massnahmen: ​ Schärfung und Emotionalisierung des Markenversprechens, Überarbeitung der Website und wichtiger Kommunikationsmittel.

Kulturelle Verankerung der Kundenorientierung

Das Ziel bestand darin, das Mindset «Kundenfokus» als Grundhaltung bei allen Mitarbeitern und Führungskräften verankern​

Ausgewählte Massnahmen: Umsetzung sog. «Change Challenges» zum Involvement und Aktivierung der Mitarbeiter, regelmässige Kommunikation zum Thema über diverse interne Kanäle und in unterschiedlichen Formaten, z.B. selbst entwickelte Comics.

Customer Journey Workshops für mehr Outside-in Perspektive
«Wir konnten unsere Herausforderungen in der Kundenorientierung für Mitarbeitende und Führungskräfte sichtbar machen und sie aktiv in den Change-Prozess einbeziehen. Dadurch ist es uns gelungen, bereichsübergreifend und in kleinen Schritten konkrete Umsetzungsmassnahmen anzustossen. Dies vor allem Dank der fachlichen Expertise, der pragmatischen Methodik und der agilen Zusammenarbeit auf Augenhöhe mit bruhn+partner.»

Mario Bernasconi, Leiter Produkte & Services, Mitglied der Geschäftsleitung Sympany

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