Mit der neuen Markenpositionierung
"Am richtigen Ort"

Die Ausgangslage

Die AKB ist die führende Universalbank für Privat- und Firmenkunden im Kanton Aargau. Einen wesentlichen Kernpunkt der überarbeiteten Gesamtbankstrategie 2016 bis 2020 stellte die konsequente Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse dar. In diesem Kontext durften wir die AKB bereits bei einem Projekt zum besseren Verständnis der Kundenreise und Ableitung konkreter Umsetzungsmassnahmen begleiten. In einem nächsten Schritt galt es, die Kundenzentrierung der AKB über den Markenauftritt sichtbar und spürbar zu machen.

Der Auftrag an uns

Der Auftrag an uns bestand darin, die Marke AKB mit einem starken Markenversprechen weiterzuentwickeln, mit der sich Mitarbeitende und Kunden unabhängig vom Produkt und Geschäftsmodell verbunden fühlen. Klar war, dass es dafür eine deutliche Emotionalisierung brauchte. Ziel war ein Nutzenversprechen, das positive Gefühle erzeugt und Menschen anspricht, das als differenzierendes „Synonym“ für die AKB steht.

Die Umsetzung

Das Vorgehen umfasste drei Phasen: Entwicklung von Markenwerten und Markenversprechen, Verankerung der neuen Markenpositionierung nach innen, Umsetzung der neuen Positionierung nach aussen über sämtliche Touch Points.

Entwicklung von Markenwerten und Markenversprechen

Der Erfolg der AKB wird stark durch die persönlichen Kundenbeziehungen geprägt. Sie werden tagtäglich von den Mitarbeitenden gepflegt und bilden einen wesentlichen Teil der DNA der Bank. Aus diesem Grund war uns wichtig, Mitarbeitende und Kunden aktiv in die Entwicklung der emotionalen Marken-Story einzubinden. Und auch die Nicht-Kunden sollten eine Stimme in dem Projekt erhalten. In einer Reihe von Interviews und Marken-Roundtables wurden alle drei Gruppen am Projekt beteiligt. Ebenfalls wurden ihnen im Verlauf des Prozesses Ergebnisse präsentiert, um den Dialog aufrecht zu erhalten und die Ergebnisse immer wieder kritisch zu reflektieren.

Ausgerüstet mit dem wertvollen Input aus den Roundtables, ergänzt um eine Marken- und Kommunikationsanalyse der Konkurrenz, entwickelten wir die zukünftigen Markenwerte der AKB. Schliesslich kombinierten wir sie zu unterschiedlichen Markenstorys mit jeweils einem spezifischen Schwerpunkt beim Nutzenversprechen.

Im weiteren Vorgehen wurden prototypische Skizzen einer künftigen Kampagne erstellt, es wurden Workshops im Projektteam und ein Sounding mit der Geschäftsleitung durchgeführt. Schliesslich wurde das finale Markenversprechen «Am richtigen Ort» gekürt. Es steht bis heute als Synonym für die AKB und macht allen Anspruchsgruppen deutlich, dass sie mit ihren Bedürfnissen, Wünschen und Plänen bei der AKB genau richtig, jederzeit willkommen und bestens aufgehoben sind. Sie sind in allen Belangen am richtigen Ort!

Interne Verankerung der neuen Marke bei den Mitarbeitenden

Der partizipative Ansatz des Projektes schaffte die richtige Grundlage, um das neue Markenversprechen überzeugend bei allen Mitarbeitenden zu verankern. Bereits die Interviews und Marken-Roundtables wurden mit Video begleitet, sodass vielfältiges Material vorlag, um die neue Markenpositionierung auch intern emotional zu lancieren.

Umsetzung über sämtliche Touch Points

In Zusammenarbeit mit Glutz Kommunikation wurde das neue Markenversprechen über sämtliche Touch Points der AKB ausgerollt: vom Geschäftsbericht, über die Website, Image- und Produktkampagne bis hin zur E-Mail Signatur der Mitarbeitenden. In einer weiteren Phase der Umsetzung wurden mit Avistafilms kurze, sehr persönliche Filme gedreht, in denen Kunden zu Wort kommen und erzählen, was für sie der richtige Ort ist. Der integrierte Kommunikationsansatz rund um das Markenversprechen wird seit vier Jahren konsequent gelebt und umgesetzt.

Die Erfolgstreiber in diesem Projekt

  • Konsequente Verbindung von Kundenzentrierung und Marke
  • Ein Markenversprechen mit Wirkung nach innen und aussen
  • Partizipativer Ansatz über das gesamte Projekt
  • 360 Grad Umsetzung über alle Touch Points

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