Der Auftrag an uns bestand darin, die Marke AKB mit einem starken Markenversprechen weiterzuentwickeln, mit der sich Mitarbeitende und Kunden unabhängig vom Produkt und Geschäftsmodell verbunden fühlen. Klar war, dass es dafür eine deutliche Emotionalisierung brauchte. Ziel war ein Nutzenversprechen, das positive Gefühle erzeugt und Menschen anspricht, das als differenzierendes «Synonym» für die AKB steht.
Das Vorgehen umfasste drei Phasen: Entwicklung von Markenwerten und Markenversprechen, Verankerung der neuen Markenpositionierung nach innen, Umsetzung der neuen Positionierung nach aussen über sämtliche Touch Points.
Entwicklung von Markenwerten und Markenversprechen
Der Erfolg der AKB wird stark durch die persönlichen Kundenbeziehungen geprägt. Sie werden tagtäglich von den Mitarbeitenden gepflegt und bilden einen wesentlichen Teil der DNA der Bank. Aus diesem Grund war uns wichtig, Mitarbeitende und Kunden aktiv in die Entwicklung der emotionalen Marken-Story einzubinden. Und auch die Nicht-Kunden sollten eine Stimme in dem Projekt erhalten. In einer Reihe von Interviews und Marken-Roundtables wurden alle drei Gruppen am Projekt beteiligt. Ebenfalls wurden ihnen im Verlauf des Prozesses Ergebnisse präsentiert, um den Dialog aufrecht zu erhalten und die Ergebnisse immer wieder kritisch zu reflektieren.
Ausgerüstet mit dem wertvollen Input aus den Roundtables, ergänzt um eine Marken- und Kommunikationsanalyse der Konkurrenz, entwickelten wir die zukünftigen Markenwerte der AKB. Schliesslich kombinierten wir sie zu unterschiedlichen Markenstorys mit jeweils einem spezifischen Schwerpunkt beim Nutzenversprechen.
Im weiteren Vorgehen wurden prototypische Skizzen einer künftigen Kampagne erstellt, es wurden Workshops im Projektteam und ein Sounding mit der Geschäftsleitung durchgeführt. Schliesslich wurde das finale Markenversprechen «Am richtigen Ort» gekürt. Es steht bis heute als Synonym für die AKB und macht allen Anspruchsgruppen deutlich, dass sie mit ihren Bedürfnissen, Wünschen und Plänen bei der AKB genau richtig, jederzeit willkommen und bestens aufgehoben sind. Sie sind in allen Belangen am richtigen Ort!
Interne Verankerung der neuen Marke bei den Mitarbeitenden
Der partizipative Ansatz des Projektes schaffte die richtige Grundlage, um das neue Markenversprechen überzeugend bei allen Mitarbeitenden zu verankern. Bereits die Interviews und Marken-Roundtables wurden mit Video begleitet, sodass vielfältiges Material vorlag, um die neue Markenpositionierung auch intern emotional zu lancieren.
Umsetzung über sämtliche Touch Points
In Zusammenarbeit mit Glutz Kommunikation wurde das neue Markenversprechen über sämtliche Touch Points der AKB ausgerollt: vom Geschäftsbericht, über die Website, Image- und Produktkampagne bis hin zur E-Mail Signatur der Mitarbeitenden. In einer weiteren Phase der Umsetzung wurden mit Avistafilms kurze, sehr persönliche Filme gedreht, in denen Kunden zu Wort kommen und erzählen, was für sie der richtige Ort ist. Der integrierte Kommunikationsansatz rund um das Markenversprechen wird seit vier Jahren konsequent gelebt und umgesetzt.
