Glossar Marke

Eine B2B-Marke (Business-to-Business-Marke) repräsentiert Produkte oder Dienstleistungen, die von einem Unternehmen an ein anderes verkauft werden. Im Gegensatz zu B2C-Marken (Business-to-Consumer) richten sich B2B-Marken nicht an Endverbraucher, sondern an Organisationen, die die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen in ihren eigenen Geschäftsprozessen nutzen oder weiterverarbeiten.

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Quelle: Kotler, P., Pfoertsch W. (2006). B2B Brand Management. Springer eBooks.

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Eine B2C-Marke (Business-to-Consumer-Marke) repräsentiert Produkte oder Dienstleistungen, die direkt an Endverbraucher verkauft werden. B2C-Marken zielen darauf ab, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu erfüllen und eine emotionale Bindung aufzubauen. Sie nutzen Marketingstrategien, die auf den Massenmarkt ausgerichtet sind, um eine breite Zielgruppe anzusprechen.

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Quelle: Kollmann, T. (2018). Business-to-Consumer-Markt, Gabler Wirtschaftslexikon.

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Eine Bildmarke, auch visuelle oder optische Marke genannt, ist eine Abbildung jeglicher Art, die grundsätzlich markenfähig ist. Diese Markenfähigkeit wird grosszügig gehandhabt, jedoch fehlt es einfachen Abbildungen wie geometrischen Formen (z. B. Kreis, Dreieck) oder Satzzeichen (z. B. Ausrufezeichen) häufig an konkreter Unterscheidungskraft gemäss § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG. Solche Abbildungen werden im allgemeinen Verkehr oft nicht als produktidentifizierende Zeichen wahrgenommen. Ebenso besitzen naturgetreue Darstellungen einer Ware, wie etwa eine Fotografie eines Autos, keine ausreichende abstrakte Unterscheidungseignung, um als Bildmarke zu gelten. Ein Warenbild an sich stellt somit keine unterscheidungsfähige Markenform dar.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag Buch.

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Die Markenbekanntheit definiert den ersten Knotenpunkt eines markenbezogenen Wissensnetzwerkes. Sie reflektiert die Fähigkeit des Kunden, eine Marke unter verschiedenen Umständen zu identifizieren. Die Generierung von Markenbekanntheit bedeutet, einer Leistung eine Identität zu geben, indem die Markierungselemente – Name, Logo usw. – mit einer Leistungskategorie und damit verbundenen Kauf- und Nutzungssituationen verbunden werden. Nur wenn Bekanntheit grundsätzlich vorhanden ist, kann ein Konsument weitere Assoziationen bilden und sinnvoll speichern.

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Quelle: Aaker, D.A. (1992). Management des Markenwertes, S. 84

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Markenkultur bezeichnet die Gesamtheit der kulturellen Codes, Werte, Geschichten und Symbole, die eine Marke prägen und ihre Wahrnehmung im Markt beeinflussen. Sie umfasst die kollektiven Vorstellungen und Bedeutungen, die Konsumenten und Gemeinschaften mit der Marke verbinden, und spiegelt wider, wie die Marke in verschiedenen kulturellen Kontexten interpretiert und erlebt wird. Eine starke Markenkultur fördert die Identifikation der Konsumenten mit der Marke und stärkt deren Positionierung im Wettbewerbsumfeld

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Quelle: Schroeder, J., Salzer-Mörling, M. (2006). Brand culture, in: Taylor & Francis.

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Brand Equity, der Markenwert, ist aus finanzwirtschaftlicher Perspektive als Summe der zukünftig durch eine Marke generierbaren Einzahlungsüberschüsse darzustellen. Im Mittelpunkt steht hierbei also eine Quantifizierung des Markenerfolgs.

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Quelle: Burmann, C., Piehler, R., Schade, M. und Halaszovich, T. (2018). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen - Strategie - Umsetzung - Controlling. Springer Gabler.

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Markenwahrnehmung ist ein Prozess der Entschlüsselung von aufgenommenen Umweltreizen und inneren Signalen und kann über alle Sinnesorgane erfolgen – also Sehen, Hören, Tasten, Schmecken, Riechen und Empfinden.

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Quelle: Meyer, S. (2001). Produkthaptik. Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht.

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Ein Branded House stellt eine Markenstellung dar, bei der die Unternehmensmarke die zentrale Rolle einnimmt, sämtliche Produkte und Geschäftsbereiche unter einem einheitlichen Markendach vereint und Submarken keine eigenständige Bedeutung zukommt.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 3, S. 2192

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Das Brandmanagement ist die organisatorische Umsetzung der Consumer-Pull-Strategie, die das Ziel verfolgt, „Muss-Marken“ zu kreieren, die den Handel aufgrund der hohen Nachfrage von der Aufnahme in das Sortiment überzeugen

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 68

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