Sponsoringbeendigungen: Risiko oder Chance?

Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn, Dr. Felix Salzer

Wie Unternehmen durch kluge Strategien und Kommunikation negative Folgen minimieren und positive Markeneffekte erzielen können

Sponsoring ist ein zentrales Instrument der Markenkommunikation – doch was passiert, wenn die Partnerschaft endet? Manfred Bruhn und Felix Salzer untersuchen in ihrem Artikel im Swiss Journal of Business Research and Practice systematisch, wie Sponsoringbeendigungen die Markenwahrnehmung beeinflussen. Mithilfe emprischen Studie mit 759 Teilnehmenden analysieren sie die Einflussfaktoren von Beendigungsgründen und Kommunikationsstrategien. Ihre Ergebnisse liefern fundierte Erkenntnisse für die Entwicklung eines strukturierten Beendigungsmanagements, das Unternehmen hilft, potenzielle Risiken zu minimieren und neue Chancen für die Markenwahrnehmung zu nutzen.

Wie Sponsoringbeendigungen die Markenwahrnehmung beeinflussen

Verständliche und transparente Gründe für Sponsoringbeendigungen stärken das Vertrauen in die Marke und minimieren negative Auswirkungen

Wirtschaftliche Notlagen oder strategische Neuausrichtungen werden als nachvollziehbar akzeptiert, während unklare oder willkürliche Beendigungen wie sportliche Misserfolge als unfair wahrgenommen werden. Transparenz hilft, die Entscheidung glaubwürdig zu vermitteln, und reduziert die Wahrscheinlichkeit von negativen Reaktionen der Zielgruppe, wodurch die Markenbindung erhalten bleibt.

Emotionale Kommunikationsstrategien schaffen stärkere Verbundenheit und fördern die Akzeptanz von Sponsoringbeendigungen

Botschaften, die Dankbarkeit und Wertschätzung ausdrücken, sprechen die Zielgruppen emotional an und bewirken, dass Beendigungen positiver wahrgenommen werden. Das Hervorheben gemeinsamer Erfolge und die Betonung der langfristigen Bedeutung der Partnerschaft hinterlassen einen positiven Eindruck, der die Marke nachhaltig stärkt.

Zielgruppen mit starker Bindung an das Sponsoring reagieren empfindlich auf unzureichende Kommunikation

Fans oder Unterstützer mit emotionaler Nähe zur Partnerschaft erwarten eine durchdachte und rechtzeitige Ansprache. Fehlende oder unpersönliche Kommunikation führt zu einem Vertrauensverlust und beschädigt die Markenwahrnehmung. Individuell abgestimmte Botschaften, die die Bedeutung der Zielgruppe anerkennen, verhindern negative Reaktionen und fördern ein positives Markenerlebnis.

Was Sponsoringbeendigungen für Ihre Sponsoring-Strategie bedeuten

Entwickeln Sie ein transparentes und emotional ansprechendes Beendigungsmanagement, das nachvollziehbare Gründe klar kommuniziert und Wertschätzung für die Partnerschaft ausdrückt. Eine offene Kommunikation schafft Vertrauen und sorgt dafür, dass die Zielgruppe die Entscheidung positiv akzeptiert.

Nutzen Sie Sponsoringbeendigungen als Gelegenheit, um positive Botschaften zu platzieren. Betonen Sie die Erfolge und die Bedeutung der Partnerschaft, um die Marke nachhaltig in einem positiven Licht zu präsentieren. Eine wohlüberlegte Abschlusskommunikation kann die Wahrnehmung der Marke langfristig stärken.

Analysieren Sie frühzeitig die Zielgruppenwahrnehmung, um Risiken gezielt zu adressieren. Eine klare Strategie, die die Erwartungen der Zielgruppe berücksichtigt, verhindert negative Reaktionen und stärkt die Beziehung zur Marke. Individuell zugeschnittene Botschaften sind hierbei entscheidend.