Glossar Marke

Eine D2C-Marke (Direct-to-Consumer-Marke) ist ein Unternehmen, das seine Produkte oder Dienstleistungen direkt an Endverbraucher verkauft, ohne traditionelle Zwischenhändler wie Groß- oder Einzelhändler einzuschalten. Dieses Geschäftsmodell ermöglicht es der Marke, eine direkte Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen, die Kontrolle über die Markenkommunikation zu behalten und wertvolle Kundendaten zu sammeln. D2C-Marken nutzen häufig digitale Vertriebskanäle, insbesondere E-Commerce-Plattformen, um ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag Buch.

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Eine B2B-Marke (Business-to-Business-Marke) repräsentiert Produkte oder Dienstleistungen, die von einem Unternehmen an ein anderes verkauft werden. Im Gegensatz zu B2C-Marken (Business-to-Consumer) richten sich B2B-Marken nicht an Endverbraucher, sondern an Organisationen, die die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen in ihren eigenen Geschäftsprozessen nutzen oder weiterverarbeiten.

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Quelle: Kotler, P., Pfoertsch W. (2006). B2B Brand Management. Springer eBooks.

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Eine B2C-Marke (Business-to-Consumer-Marke) repräsentiert Produkte oder Dienstleistungen, die direkt an Endverbraucher verkauft werden. B2C-Marken zielen darauf ab, die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten zu erfüllen und eine emotionale Bindung aufzubauen. Sie nutzen Marketingstrategien, die auf den Massenmarkt ausgerichtet sind, um eine breite Zielgruppe anzusprechen.

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Quelle: Kollmann, T. (2018). Business-to-Consumer-Markt, Gabler Wirtschaftslexikon.

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Eine Bildmarke, auch visuelle oder optische Marke genannt, ist eine Abbildung jeglicher Art, die grundsätzlich markenfähig ist. Diese Markenfähigkeit wird grosszügig gehandhabt, jedoch fehlt es einfachen Abbildungen wie geometrischen Formen (z. B. Kreis, Dreieck) oder Satzzeichen (z. B. Ausrufezeichen) häufig an konkreter Unterscheidungskraft gemäss § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG. Solche Abbildungen werden im allgemeinen Verkehr oft nicht als produktidentifizierende Zeichen wahrgenommen. Ebenso besitzen naturgetreue Darstellungen einer Ware, wie etwa eine Fotografie eines Autos, keine ausreichende abstrakte Unterscheidungseignung, um als Bildmarke zu gelten. Ein Warenbild an sich stellt somit keine unterscheidungsfähige Markenform dar.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag Buch.

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Die Markenbekanntheit definiert den ersten Knotenpunkt eines markenbezogenen Wissensnetzwerkes. Sie reflektiert die Fähigkeit des Kunden, eine Marke unter verschiedenen Umständen zu identifizieren. Die Generierung von Markenbekanntheit bedeutet, einer Leistung eine Identität zu geben, indem die Markierungselemente – Name, Logo usw. – mit einer Leistungskategorie und damit verbundenen Kauf- und Nutzungssituationen verbunden werden. Nur wenn Bekanntheit grundsätzlich vorhanden ist, kann ein Konsument weitere Assoziationen bilden und sinnvoll speichern.

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Quelle: Aaker, D.A. (1992). Management des Markenwertes, S. 84

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Markenkultur bezeichnet die Gesamtheit der kulturellen Codes, Werte, Geschichten und Symbole, die eine Marke prägen und ihre Wahrnehmung im Markt beeinflussen. Sie umfasst die kollektiven Vorstellungen und Bedeutungen, die Konsumenten und Gemeinschaften mit der Marke verbinden, und spiegelt wider, wie die Marke in verschiedenen kulturellen Kontexten interpretiert und erlebt wird. Eine starke Markenkultur fördert die Identifikation der Konsumenten mit der Marke und stärkt deren Positionierung im Wettbewerbsumfeld

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Quelle: Schroeder, J., Salzer-Mörling, M. (2006). Brand culture, in: Taylor & Francis.

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Brand Equity, der Markenwert, ist aus finanzwirtschaftlicher Perspektive als Summe der zukünftig durch eine Marke generierbaren Einzahlungsüberschüsse darzustellen. Im Mittelpunkt steht hierbei also eine Quantifizierung des Markenerfolgs.

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Quelle: Burmann, C., Piehler, R., Schade, M. und Halaszovich, T. (2018). Identitätsbasierte Markenführung: Grundlagen - Strategie - Umsetzung - Controlling. Springer Gabler.

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Markenwahrnehmung ist ein Prozess der Entschlüsselung von aufgenommenen Umweltreizen und inneren Signalen und kann über alle Sinnesorgane erfolgen – also Sehen, Hören, Tasten, Schmecken, Riechen und Empfinden.

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Quelle: Meyer, S. (2001). Produkthaptik. Messung, Gestaltung und Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht.

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Ein Branded House stellt eine Markenstellung dar, bei der die Unternehmensmarke die zentrale Rolle einnimmt, sämtliche Produkte und Geschäftsbereiche unter einem einheitlichen Markendach vereint und Submarken keine eigenständige Bedeutung zukommt.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 3, S. 2192

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Das Brandmanagement ist die organisatorische Umsetzung der Consumer-Pull-Strategie, die das Ziel verfolgt, „Muss-Marken“ zu kreieren, die den Handel aufgrund der hohen Nachfrage von der Aufnahme in das Sortiment überzeugen

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 68

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Co-Branding bezeichnet die strategische Kooperation zweier oder mehrerer Marken zur gemeinsamen Vermarktung eines Produkts, mit dem Ziel, Synergien zu nutzen und den Markenwert durch gegenseitige Imageübertragung zu steigern.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 628

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Eine Corporate Brand (Unternehmensmarke) repräsentiert die Gesamtheit der Wahrnehmungen, Werte und Identität eines Unternehmens, wie sie von internen und externen Stakeholdern wahrgenommen werden. Sie umfasst nicht nur die Produkte oder Dienstleistungen, sondern auch die Unternehmenskultur, -philosophie und -kommunikation. Eine starke Corporate Brand dient als strategisches Instrument, um Vertrauen aufzubauen, Differenzierung im Markt zu erreichen und langfristige Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitenden und anderen Interessengruppen zu fördern.

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Quelle: Hatch, M., Schultz M., Olins, W. (2008). Taking brand initiative: how companies can align strategy, culture, and identity through corporate branding, in: Choice Reviews Online, Bd. 46, Nr. 01, S. 46–0399.

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Corporate Branding manifestiert sich im Kern darin, dass die spezifische Identität eines Unternehmens im Rahmen der Positionierung und Profilierung gegenüber allen relevanten Austauschpartnern ins Zentrum gerückt wird. Die Unternehmensidentität mag dabei ihren Ausdruck beispielsweise in spezifischen Kernkompetenzen finden oder aber auch in einem bestimmten Betriebsklima, in der Art und Weise, wie mit Mitarbeitenden umgegangen wird, usw.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 2, S. 1413

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Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass eine Vielzahl von Produkten unter einer Marke geführt wird, wobei diese Produkte nicht etwa einer einzelnen Produktlinie zuzurechnen sind.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 62

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Unter dem Begriff E-Brand (synonym dazu Internetmarke, Online-Brand) werden im Folgenden alle solchen Marken verstanden, deren Ursprung in der Online-Welt liegt – unabhängig davon, ob sie mittlerweile auch in der Offline-Welt präsent sind oder nicht. Während traditionelle Offline-Brands ihren Ursprung in der „realen Welt“ haben und zunächst nicht im Netz vertreten waren, sind E-Brands zumindest zu Beginn ihrer Geschäftstätigkeit ausschliesslich im Internet vertreten.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band1, S. 187

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Eigenmarken / Private Labels, auch als Handelsmarken bezeichnet, sind Sachleistungen, bei denen das Handelsunternehmen als Eigentümer des Warenzeichens auftritt und die markenpolitischen Entscheidungen eigenständig trifft. Sie dienen der Differenzierung im Wettbewerb und ermöglichen Handelsunternehmen, eine eigenständige Markenstrategie umzusetzen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 54

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Unter Store Brand werden solche Handelsunternehmen verstanden, bei denen der Konsument alle angebotenen Produkte (Eigenmarken des Händlers) dem Unternehmen als Eigentümer zuordnet.

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Quelle: Gröppel-Klein, A. (2001). Die Wirksamkeit von Handelsmarkenstrategien aus Konsu-mentensicht, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Perspektiven moderner Markenführung, 3. Aufl., Wiesbaden, S. 939-960.

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Der Begriff Employer Brand bezeichnet die Wahrnehmung eines Unternehmens als Arbeitgeber, sowohl intern durch die Mitarbeitenden als auch extern durch potenzielle Bewerbende und die Öffentlichkeit. Er umfasst die einzigartigen Werte, Kultur und Angebote, die ein Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren und sich von Wettbewerbern abheben. Eine starke Employer Brand trägt wesentlich zur Gewinnung und Bindung qualifizierter Talente bei.

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Quelle: Backhaus, K., Tikoo S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding, in: Career Development International, Bd. 9, Nr. 5, S. 501–517.

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Endorsed Brands sind Marken, die durch eine etablierte Unternehmensmarke unterstützt werden, wodurch das Vertrauen der Konsumenten in die neue Marke gestärkt wird. Die Unternehmensmarke fungiert dabei als Garant für Qualität und Glaubwürdigkeit, während die Endorsed Brand eigenständig im Markt agiert.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 171

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Eine Euromarke bezeichnet eine internationalisierte Marke, bei der Unternehmen ihre Strategien auf verschiedene europäische Märkte ausrichten, um eine einheitliche Identität und Positionierung über Ländergrenzen hinweg sicherzustellen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 171

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Es ist zwischen produktabhängigen und produktunabhängigen Formmarken zu unterscheiden. Die produktunabhängigen Formmarken sind von der Ware oder Dienstleistung, für die sie eingetragen sind, verschieden. Solche produktunabhängigen Formmarken können als dreidimensionale Zeichen eine Warenmarke (z. B. Mercedes-Stern, Lacoste-Krokodil, Michelin-Männchen) oder eine Dienstleistungsmarke (z. B. Wirtshausschild eines Löwen eines Restaurants und Hotels „Zum Löwen"" für die Dienstleistungen Verpflegung und Beherbergung von Gästen) sein. Im Zentrum des Formmarkenschutzes stehen die produktabhängigen Formmarken. Eine produktabhängige Formmarke ist regelmässig eine Warenmarke. Auch wenn es sich bei einer Dienstleistung um ein unkorporelles Wirtschaftsgut handelt, sind produktabhängige Dienstleistungsformmarken denkbar (z. B. Kennzeichnung einer Architekturleistung durch eine typische Form eines Fensterausschnitts oder Giebelteils eines Hauses; typische Form eines Handys für Kommunikationsdienstleistungen).

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 3, S. 2464 f.

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Eine Fremdmarke liegt vor, wenn das produzierende Unternehmen nicht im Besitz der Markenrechte ist.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 54

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Gattungsmarken sind Produktmarken des unteren Preissegments, die vor allem bei Verbrauchsgütern des täglichen Bedarfs eine preiswerte und risikolose Kaufoption bieten sollen. Sie erfüllen qualitative Mindestanforderungen, verzichten jedoch weitgehend auf differenzierende Merkmale wie aufwendige Verpackungen oder Markenbotschaften. Aufgrund ihrer hohen Austauschbarkeit und geringen Differenzierungsmöglichkeiten wird die rechtliche Schutzfähigkeit häufig angezweifelt.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band1, S. 659 ff., Band 2, S. 1762

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Die Gemeinschaftsmarke ist ein supranationales Markenrecht, das einen einheitlichen Schutz im gesamten Gebiet der Europäischen Union bietet. Sie unterliegt einem autonomen und unmittelbar geltenden Gemeinschaftsmarkenrecht und wird zentral bei einer europäischen Institution angemeldet. Die Gemeinschaftsmarke ermöglicht einen umfassenden Schutz für länderübergreifende Benutzungsfälle und ergänzt nationale Markenrechte, ohne diese vollständig zu ersetzen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 3, S. 2561 f. , 2587 f.

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Globale Marken werden durch ihre weltweite Vermarktung unter einem einheitlichen Markennamen sowie einer konsistenten Positionierung charakterisiert, mit dem Ziel, eine homogene Markenidentität über Länder- und Kulturgrenzen hinweg zu etablieren.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 626, Band 3 S.2786 f.

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Herstellermarken sind durch die klare Hervorhebung des Herstellers als Markeninhaber gekennzeichnet, wobei der Firmenname auf dem Produkt präsent ist. Sie weisen einheitliche Markierungen, konstant hohe Qualitätsstandards, eine konsistente Gestaltung sowie intensive Marketingmassnahmen auf. In der Marktsegmentierung werden Herstellermarken häufig in Erst-, Zweit- und Drittmarken unterteilt. Erstmarken, auch als Premium- oder A-Marken bezeichnet, dominieren das hochpreisige Segment, während Zweit- und Drittmarken strategisch zur Ausschöpfung weiterer Marktsegmente und zur Optimierung der Kapazitätsauslastung eingesetzt werden, ohne das Image der Hauptmarke zu beeinträchtigen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 54, S. 428

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Ein House of Brands ist ein Unternehmen mit eigenständigen Marken, das seine Marktstellung nahezu unabhängig von der Unternehmensmarke der Muttergesellschaft ausbaut. Dieses Modell wurde von Procter & Gamble gewählt, mit Marken wie z. B. Valensina-Orangensaft bis hin zu Pantene-Shampoo.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 738

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Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung betont die zentrale Bedeutung der Markenidentität als Fundament für eine konsistente und authentische Markenstrategie. Dieser Ansatz basiert auf einem Gesamtkonzept, das sowohl die interne Perspektive, die Selbstwahrnehmung und die Werte des Unternehmens umfasst, als auch die externe Perspektive, die die Wahrnehmung der Marke durch die Kundschaft berücksichtigt. Ziel ist es, durch die Harmonisierung dieser beiden Sichtweisen eine starke, glaubwürdige und differenzierte Markenpositionierung im Markt zu erreichen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 296

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Das Konzept des Ingredient Branding bezieht sich auf die strategische Markenführung von Produktionsgütern im B2B-Bereich, bei der einzelne Produkt- oder Systemkomponenten in der Marke des Endproduktherstellers sichtbar gemacht werden. Ziel ist es, durch die Markierung dieser Komponenten beim Endkunden eine Qualitätswahrnehmung zu erzeugen und somit den Wert des Endprodukts zu steigern.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag

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Eine Lizenzmarke entsteht durch die vertraglich geregelte Überlassung von Markenrechten an ein Drittunternehmen zur Nutzung für eigene Produkte oder Dienstleistungen, wobei der Markeninhaber von der Reichweite und dem Image profitiert, ohne eigene Produktionskapazitäten aufzubauen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 628

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Das Logo ist ein visueller Bestandteil der Markierung (Marke) von Produkten. Ein konkretes Logo kann ähnlich einem mnemotechnischen Reiz den Markennamen und sonstige mit der Marke assoziierten Inhalte ins Bewusstsein des Konsumenten bringen, da das Logo leichter verfügbar ist.

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Quelle: Burmann, C. (2018). Logo, Gabler Wirtschaftslexikon

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Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.

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Quelle: Bruhn, M. (2003). Was ist eine Marke?: Aktualisierung der Markendefinition, in: Jahrbuch der Ab-satz- und Verbrauchsforschung, Vol. 50, 2004, S. 4-30.

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Die Marken-Sollposition beschreibt die strategisch angestrebte Position einer Marke im Markt, die durch gezielte Massnahmen erreicht werden soll. Sie definiert, wie die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll, um sich klar von Wettbewerbern zu differenzieren. Die Sollposition dient als Grundlage für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Produktangeboten, mit dem Ziel, eine konsistente und gewünschte Markenwahrnehmung bei den Konsumenten zu erreichen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag

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Die Markenaktivierung ist die systematische „Wiederbelebung“ und Stärkung einer Marke, deren Erfolg (gemessen an Faktoren wie Absatz oder Profitabilität) stagniert oder sogar rückläufig ist.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Markenallianzen sind strategische Kooperationen zwischen zwei oder mehr eigenständigen Marken, die darauf abzielen, durch gemeinsame Marketingaktivitäten Synergien zu nutzen und den Markenwert zu steigern. Diese Allianzen können verschiedene Formen annehmen, wie Co-Branding, Ingredient Branding oder gemeinsame Promotions, und bieten Potenziale zur Erschliessung neuer Märkte, Zielgruppen oder zur Steigerung der Markenbekanntheit.

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Quelle: Huber, F. (2004). Markenallianzen. In: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien – Instrumente – Erfahrungen, Gabler Verlag, S. 261–275

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Unter einer Markenarchitektur kann die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung verstanden werden, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander sowie die Marken-Produkt-Beziehungen aus strategischer Sicht festgelegt werden.

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Quelle: Kapferer, J.N. (1998). Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 2. Aufl., S. 188

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Die Markenbewertung umfasst die systematische Ermittlung des monetären Wertes einer Marke. Sie dient als Grundlage für strategische Entscheidungen in der Markenführung, wie beispielsweise bei Kauf oder Verkauf von Markenrechten, Lizenzierungen oder der Bilanzierung immaterieller Vermögenswerte.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Die Markenbilanz stellt ein Bewertungsmodell dar, das die Markenstärke anhand ausgewählter Variablen quantifiziert und diese systematisch auswertet.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Markencontrolling ist ein integraler Bestandteil der Markenführung, der die Planung, Steuerung und Kontrolle aller markenbezogenen Aktivitäten umfasst. Ziel ist es, den Wert der Marke zu sichern und zu steigern, indem die Effektivität und Effizienz der eingesetzten Marketingmassnahmen überwacht und optimiert werden.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 670, S. 1821ff., S. 2784 ff.

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Die Markenausdehnung kennzeichnet einen Managementprozess, bei welchem die Werte einer etablierten Marke für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens und einer gemeinsamen Ausstattung mit dem Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile genutzt werden.

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Quelle: Burmann, C. (2018). Markenausdehnung, Gabler Wirtschaftslexikon.

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Markendesign umfasst die visuelle, sprachliche und akustische Gestaltung der Marke, die darauf abzielt, ihre Identität zu kommunizieren und ein einheitliches, wiedererkennbares Erscheinungsbild zu gewährleisten. Dies beinhaltet die Entwicklung und den Einsatz von Elementen wie Markenname, Markenzeichen, Logo, Typografie, Farbgebung und weiteren gestalterischen Aspekten, die auf die strategischen Ziele der Marke ausgerichtet sind.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Markendifferenzierung bezeichnet den Prozess, durch den eine Marke einzigartige Eigenschaften und Werte entwickelt, die sie von Wettbewerbern abheben und in den Köpfen der Verbraucher eine klare, wünschenswerte Position einnehmen lassen. Ziel ist es, durch spezifische Merkmale, Vorteile und Werte eine positive Unterscheidung zu schaffen, die bei der Zielgruppe Resonanz findet.

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Quelle: Durch G. (2024). Markendifferenzierung, FourWeekMBA, https://fourweekmba.com/de/Markendifferenzierung/.

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Das Markenerlebnis bezeichnet die Gesamtheit der Wahrnehmungen, Emotionen und Reaktionen, die ein Konsument durch direkte oder indirekte Interaktionen mit einer Marke erfährt. Es umfasst alle sensorischen, affektiven, kognitiven und verhaltensbezogenen Antworten, die durch markenbezogene Stimuli ausgelöst werden und beeinflusst die Einstellung sowie das Verhalten gegenüber der Marke.

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Quelle: Bruhn, M. (2005). Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 7. Aufl.

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Markenerosion bezeichnet den schleichenden Verlust der Markenpräferenz und der wahrgenommenen Qualität einer Marke, der durch negative Transferwirkungen ausgelöst wird. Diese entstehen, wenn ein Produkt oder eine Erweiterung der Produktlinie nicht den erwarteten Qualitätsstandards oder dem Markenimage entspricht. Dies kann zu einer schrittweisen Schwächung des Markenkerns und einer Verwässerung des Markenimages führen, was langfristig die Markenstärke und den Erfolg beeinträchtigt.

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Quelle: Bruhn, M., (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 1, S. 63, 810

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Die Markenfamilie bezeichnet eine Markenstrategie, bei der mehrere Produkte oder Produktarten unter einer gemeinsamen Marke geführt werden. Ziel ist es, durch ein einheitliches Auftreten dem Kunden eine zusammenhängende Systemlösung zu vermitteln und das Markenvertrauen zu stärken.

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Quelle: Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen,. H. (2002).Marketing, 19. Aufl.

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Der Markenfit bezeichnet die Übereinstimmung zwischen einer Marke und einem assoziierten Objekt, wie beispielsweise einem Event, Testimonial oder Sponsoring-Partner. Ein hoher Markenfit liegt vor, wenn die Werte, das Image und die Botschaften der Marke mit denen des assoziierten Objekts harmonieren. Dies führt zu einer stärkeren Markenwahrnehmung und erhöht die Wahrscheinlichkeit positiver Imagetransfers. Ein unzureichender Markenfit kann hingegen zu Verwirrung bei den Konsumenten führen und die Markenwahrnehmung negativ beeinflussen.

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Quelle: Sturm, H. (2011). Markenfit und Markenwirkung, Gabler eBooks.

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Die Markenführung stellt die dynamische Betrachtung der Markenpolitik dar und umfasst die gezielte Planung.

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Quelle: Backhaus, K. (2003). Industriegütermarketing, 7. Aufl., München, S. 423 ff.

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Der Marken/Brand Funnel ist ein Instrument des Markencontrollings, das die Wahrnehmung und Interaktion der Kunden mit einer Marke entlang verschiedener Phasen abbildet. Diese Phasen reichen von der Markenbekanntheit über das Kaufinteresse bis hin zur Markenloyalität. Durch die Analyse des Brand Funnels können Unternehmen feststellen, wie viele potenzielle Kunden in jeder Phase verbleiben oder abspringen, um gezielte Marketingstrategien zur Optimierung der Kundenbindung zu entwickeln.

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Quelle: Bruhn, M., (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 3, S. 2219ff.

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Die Markenidentität ist das bestimmende Konstrukt, welches eine Marke authentisch wirken lässt und sie nachhaltig differenziert.

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Quelle: Burmann, C., Meffert, H. und Koers, M. (2005). Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Springer Gabler. 2. Aufl.

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Das Markenimage ist ein Set von wahrgenommenen und im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen zu verstehen, die mit der Markenbekanntheit verknüpft sind. Diese Assoziationen können in jeder Form vorkommen und reflektieren die direkten Charakteristika einer Marke oder auch Aspekte, die sowohl abhängig als auch unabhängig von der eigentlichen Leistung sind und/oder die Bedeutung der Marke für den Kunden widerspiegeln. Sie bestehen aus einer Vielzahl von Ideen, Fakten, Erinnerungen und bilden ein solides, komplexes Netzwerk an Markenwissen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 1, S. 404

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Der Markenkern und die darauf aufbauende Positionierung stellen die eigentliche Identität einer Marke dar und bilden die Grundlage für alle markenstrategischen Entscheidungen.

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Quelle: Meffert, H. (1988). Strategische Unternehmensführung und Marketing. Beiträge zur marktorientierten Unternehmenspolitik, Wiesbaden, S. 119

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Die Markenkommunikation ist ein Bestandteil der Unternehmenskommunikation, der darauf abzielt, ein konsistentes und positives Markenimage aufzubauen und zu pflegen. Dies wird durch die strategische Planung und operative Umsetzung verschiedener Kommunikationsinstrumente erreicht, die darauf ausgerichtet sind, die Markenidentität zu stärken und die Wahrnehmung der Marke bei den Zielgruppen zu steuern.

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Quelle: Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation : strategische Planung und operative Umsetzung, Schäffer-Poeschel

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Die Markenkompetenz begründet den spezifischen Wettbewerbsvorteil der Marke und sichert diesen ab. Sie repräsentiert die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen.

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Quelle: Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, August, S. 348.

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Die Markenkonsistenz bezeichnet die einheitliche und kohärente Vermittlung einer Marke über alle Kommunikationskanäle, Produkte und Berührungspunkte hinweg. Sie gewährleistet, dass die Markenidentität, Werte und Botschaften in allen Aspekten der Markenkommunikation und -gestaltung übereinstimmen, um die Wiedererkennbarkeit, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken.

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Quelle: Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Piehler R. (2018). Identitätsbasierte Markenführung, Springer.

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Das Markenleitbild dient als strategischer Rahmen, der die Werte, Visionen und Ziele einer Marke definiert und somit die Grundlage für sämtliche Marketing- und Kommunikationsmassnahmen bildet. Es trägt dazu bei, ein konsistentes und authentisches Markenimage aufzubauen und die Marke klar im Wettbewerbsumfeld zu positionieren.

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Quelle: Bruhn, M., Esch, F., Langner, T. (2016). Handbuch Strategische kommunikation, Springer

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Der Markenname ist das zentrale Gestaltungselement der Markenführung, da er den direkten Bezug zum Produkt herstellt und im Zeitverlauf weitgehend unverändert bleibt. Er soll positive Assoziationen hervorrufen und die Kaufentscheidung der Konsumenten aktivieren, wobei Phonetik und Semantik eine unterstützende Rolle spielen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S.67

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Die Markenpersönlichkeit determiniert den Kommunikationsstil der Marke. Der markenspezifische Kommunikationsstil wird sowohl von den typischen Repräsentanten einer Marke als auch von der Herkunft der Marke geprägt.

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Quelle: Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, August, S. 348.

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Markenplattformen sind strategische Rahmenwerke, die Kundenbedürfnisse mit einer produktorientierten Perspektive verbinden, um langfristiges Wachstum und Markenwert zu fördern. Sie ermöglichen die Entwicklung neuer Angebote, bleiben dabei konsistent mit der Markenwahrnehmung und integrieren zukünftige Markttrends.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S.737

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Die Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Massnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit-Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S.26

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Das Markenportfolio umfasst alle Marken eines Unternehmens, deren Struktur und Beziehungen. Es verändert sich durch die Einführung neuer oder die Eliminierung bestehender Marken und erfordert strategische Anpassungen an Marktveränderungen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S.60

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Die Markenpositionierung ermöglicht die Analyse und Planung der Stellung relevanter Dimensionen der Marke in den Köpfen der Konsumenten. Die Positionierung der Marke im Markt ist die klare Abgrenzung zu Konkurrenzangeboten.

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Quelle: Spiegel, B. (1961). Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld

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Das internationale Markenrecht ermöglicht durch Systeme wie das Madrider Abkommen den Schutz einer Marke in mehreren Ländern, wobei nationale Rechte in den Verbandsstaaten entstehen. Im Gegensatz dazu bietet die EU-Marke ein einheitliches Schutzrecht für die gesamte EU.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, S. 2457

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Das nationale Markenrecht regelt den Schutz von Marken innerhalb eines Landes. Es umfasst die Eintragung von Marken in das nationale Markenregister, wodurch ein präventiver Schutz entsteht, sowie weitere Schutzformen wie Verkehrsgeltung und notorische Bekanntheit, die reaktiv durch Einzelfallprüfungen bestätigt werden.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 3, S. 2457

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Das Markenregister ist ein öffentliches Verzeichnis, in dem Marken eingetragen werden, um präventiv Schutzrechte zu sichern und Dritten diese sichtbar zu machen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 3, S. 2400

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Markenreichweite bezeichnet den Umfang der Präsenz und Wahrnehmung einer Marke innerhalb einer geografischen, demografischen oder medialen Zielgruppe. Sie misst, wie viele Menschen potenziell mit einer Marke in Kontakt kommen und von ihr beeinflusst werden können. Eine hohe Markenreichweite trägt zur Steigerung der Markenbekanntheit und zum Aufbau eines breiteren Kundenstamms bei.

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Quelle: Kotler, P., Lane K., Chernev A., Opresnik M. (2023). Marketing-Management: Konzepte - Instrumente - Unternehmensfallstudien.

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Markenschutz bezeichnet den rechtlichen Schutz von Zeichen, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens unterscheidbar machen. Er entsteht durch Eintragung, Verkehrsgeltung oder notorische Bekanntheit (§ 4 MarkenG) und setzt Markenfähigkeit voraus.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 13

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Markenspaltung bezeichnet die Tendenz zur Aufteilung des Marktes in zwei Hauptkategorien: starke Herstellermarken mit hohem Preis- und Qualitätsniveau sowie Gattungsmarken mit niedrigem Preisniveau. Diese Entwicklung wird durch intensiven Preiswettbewerb und den Erfolg von Gattungsmarken vorangetrieben, wodurch schwächere Herstellermarken und Handelsmarken Marktanteile verlieren.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 436

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Das Markensteuerrad ist ein Modell zur Entwicklung der Markenidentität. Es integriert rationale Merkmale (Hard Facts) wie Eigenschaften und Nutzen sowie emotionale Aspekte (Soft Facts) wie Gefühle und Eindrücke. Ziel ist ein konsistentes Markenbild, basierend auf verhaltens- und neurowissenschaftlichen Erkenntnissen.

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Quelle: Bruhn, M., Esch, F., Langner, T. (2016). Handbuch Strategische Kommunikation, Springer

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Markenstrategien können als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen definiert werden.

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Quelle: Meffert, H. (1992). Strategien zur Profilierung von Marken, in: Dichtl, E./Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, S. 135

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Markentreiber sind zentrale Faktoren, Eigenschaften oder Werte einer Marke, die deren Wahrnehmung und Erfolg wesentlich beeinflussen. Sie fördern die Kaufbereitschaft, stärken die Kundenbindung und tragen zur Positionierung der Marke im Wettbewerbsumfeld bei. Markentreiber sind entscheidend für die strategische Markenführung, da sie die Attraktivität und Relevanz der Marke für die Zielgruppe steigern.

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Quelle: Lane K., Swaminathan V. (2019) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Global Edition.

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Markentreue bezeichnet das konsistente und wiederholte Kaufverhalten eines Konsumenten, das auf einer positiven Einstellung gegenüber der Marke basiert. Treue Kunden bevorzugen die Marke nicht nur bei der Wiederwahl, sondern zeigen auch geringe Wechselbereitschaft, betreiben positive Mundpropaganda, tolerieren Preiserhöhungen und sind bereit, weitere Leistungen derselben Marke zu erwerben (Cross Buying).

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 1, S. 408

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Markentypographie umfasst die gezielte Gestaltung von Schriftarten und grafischen Elementen zur Förderung einer klaren Markenidentität. Sie unterstützt Lesbarkeit, Unverwechselbarkeit und ästhetische Wirkung und verstärkt Assoziationen. Individuelle Typographien stärken die visuelle Kommunikation und geniessen rechtlichen Schutz.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 2, S. 1198

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Ein Markenversprechen (Brand Promise) ist die klare und prägnante Zusicherung einer Marke an ihre Kunden, welche spezifischen Vorteile, Werte oder Erfahrungen sie erwarten können. Es dient als Leitfaden für die Markenkommunikation und -positionierung und bildet die Grundlage für die Erwartungen der Konsumenten an die Marke. Ein konsistentes und glaubwürdiges Markenversprechen stärkt das Vertrauen und die Loyalität der Kunden.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Markenvertrauen bezeichnet die positive Erwartung des Kunden an das zukünftige Verhalten eines Unternehmens, basierend auf dessen Leistungsfähigkeit und Leistungswilligkeit.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 406

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Die Gestaltung der Identität wird geleitet durch die Markenvision. Sie gibt die langfristige Entwicklungsrichtung (fünf bis zehn Jahre) einer Marke vor und erfüllt eine wichtige Motivations-, Identifikations- und Koordinationsfunktion.

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Quelle: Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, August, S. 348.

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Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitenden oder, mit anderen Worten, woran die Marke „glaubt". Sie sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität sowie die Wünsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke zum Ausdruck bringen.

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Quelle: Burmann, C., Blinda, L., Nitschke, A. (2003). Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement

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Markenwissen bezeichnet die Gesamtheit der im Gedächtnis der Konsumenten gespeicherten Informationen zu einer Marke. Es wird über die Konstrukte Markenimage und Markenbekanntheit operationalisiert und beeinflusst massgeblich die Wahrnehmung und Bewertung der Marke durch den Konsumenten.

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Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, s. 294ff.

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Ein Markenzeichen ist ein charakteristisches Merkmal, das eine Marke unverwechselbar macht und emotionale Assoziationen bei Konsumenten auslöst. Es kann visuell, auditiv oder olfaktorisch sein, wie etwa ein spezifischer Duft, der im Marketing gezielt zur Förderung der Markenwiedererkennung und Präferenzbildung eingesetzt wird.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 2, S. 1257

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Markierung oder Branding bezeichnet die namentliche Kennzeichnung einer Marke, die als zentrales Signal im Markenmanagement dient.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 888

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Eine Monomarke, auch Einzel- oder Produktmarke genannt, bezeichnet eine Markenstrategie, bei der ein Hersteller ausschliesslich eine spezifische Leistung mit einer eigenen Marke kennzeichnet. Diese Fokussierung ermöglicht eine zielgerichtete Nutzung von Ressourcen, eine klare Anpassung der Marke an die Bedürfnisse der Abnehmer und verhindert negative Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Produkten oder Marken.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 61

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Eine Nachhaltigkeitsmarke ist eine Marke, die durch ein systematisches Absatzkonzept ein Qualitätsversprechen gibt, das sowohl ökonomische als auch ökologische und soziale Nutzen stiftet, und dabei die Erwartungen der Zielgruppe in Bezug auf Nachhaltigkeit erfüllt.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 3, S. 2688

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Eine Nonprofit-Marke ist ein strategisches Instrument zur Kennzeichnung und Differenzierung von nichtkommerziellen Organisationen und deren Leistungen. Sie fungiert als Vertrauensanker, insbesondere bei schwer bewertbaren immateriellen Leistungen, und reduziert das wahrgenommene Risiko der Leistungsempfänger.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 3, S. 2306

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Olfaktorische Marke ist der Begriff für Geruchsmarken.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 3, S. 2465

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Personal Branding ist der strategische Prozess, eine einzigartige Identität und Werte zu etablieren und zu fördern, wobei soziale Medien eine Schlüsselrolle spielen.

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Quelle: Söilen, Klaus Solberg (2024): Digital marketing, Springer texts in business and economics, S.255-266

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Eine Plattformmarke bezeichnet eine unterhalb der Unternehmensmarke angesiedelte Markenstruktur, die bedeutende Charakteristika bündelt und als Innovationstreiber sowie Ausgangspunkt für Wachstum und Profitabilität dient. Sie vereint Sub-Brands und ermöglicht durch strategische Innovationen eine starke Marktpositionierung.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 734

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Eine Premiummarke, auch als Luxusmarke bezeichnet, stellt eine weiterentwickelte Form des klassischen Markenartikels dar, die durch eine gezielte Trading-up-Strategie auf die oberen Marktsegmente ausgerichtet ist. Sie entsteht vor dem Hintergrund eines Wertewandels und einer Polarisierung der Märkte, die durch eine breite Verfügbarkeit von Kaufkraft in weiten Teilen der Konsumentenschaft geprägt sind.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 658. Haedrich, G., Tomczak, T. (1990). Strategische Markenführung. Planung und Realisierung von Marketingstrategien für eingeführte Produkte, S. 152f.

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Rebranding bezeichnet den strategischen Prozess der Neugestaltung einer bestehenden Marke, um deren Identität, Positionierung oder Wahrnehmung im Markt zu verändern. Dies kann Anpassungen des Markennamens, Logos, Designs oder der gesamten Markenstrategie umfassen, mit dem Ziel, die Marke an veränderte Marktbedingungen, Zielgruppen oder Unternehmensziele anzupassen. Ein erfolgreiches Rebranding stärkt die Markenwahrnehmung und fördert die Kundenbindung.

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Quelle: Bruhn, Manfred (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Bei der Sortimentsmarke (Universalmarke) wird der Geltungsbereich der Handelsmarke noch stärker ausgeweitet. Er umfasst die unterschiedlichsten Produktkategorien, die unter einem Dach zusammengefasst werden. Dies erschwert die Profilierung der Marke. Daher sind Sortimentsmarken heute nur noch als Gattungsmarken vorzufinden.

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Quelle: Handelsmarken | Definition, Key-Insights & Beispiele (2025): ESCH. The Brand Consultants GmbH,

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Eine Sub-Brand ist eine untergeordnete Marke, die innerhalb einer Hauptmarke entwickelt wird, um unterschiedliche Marktsegmente oder Zielgruppen gezielt anzusprechen. Sub-Brands können sich durch spezifische Positionierungen, Produktlinienerweiterungen oder auf bestimmte Zielgruppen zugeschnittene Eigenschaften unterscheiden. Sie erleichtern die Markenpositionierung und ermöglichen eine differenzierte Ansprache verschiedener Segmente, während sie weiterhin von der Stärke der Hauptmarke profitieren.

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Quelle: Bruhn, Manfred (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 625

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Eine Tandemmarke kombiniert eine Firmen- und eine Leistungsmarke, um eine zielgruppenspezifische Ausdifferenzierung innerhalb einer Dachmarke zu ermöglichen. Sie dient der gezielten Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen, indem sie spezifische Leistungsbereiche unter einem gemeinsamen Markendach vereint. Tandemmarken erleichtern den Markentransfer, stärken die Bekanntheit und fördern die Markenwahrnehmung durch eine zielgruppenorientierte Kommunikation.

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Quelle: Bruhn, Manfred (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 3, S. 2371

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Die vertikale Markenführung bezieht sich auf die strategische Ausrichtung einer Marke entlang verschiedener Wertschöpfungsstufen oder Marktsegmente. Dies kann die Positionierung einer Marke im Niedrigpreis-, Mittelpreis- oder Premiumsegment umfassen und beeinflusst Entscheidungen hinsichtlich Produktqualität, Preisgestaltung und Zielgruppenansprache.

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Quelle: Tomczak, Torsten/Sven Reinecke/Johanna Gollnhofer (2023): Marketingplanung, Springer, S. 87-129

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Eine Warengruppenmarke kennzeichnet Produkte mit ähnlichem Bedarf, die unter einer einheitlichen Marke angeboten werden. Sie dient der Schaffung von Kompetenz und Reichweite innerhalb einer Warengruppe, indem unterschiedliche Produktkategorien konsistent positioniert werden. Zu breite Ausdehnungen können jedoch die Markenidentität gefährden.

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Quelle: Bruhn, Manfred (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 961

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Ein Warenzeichen ist ein rechtlich geschütztes Zeichen, das zur Kennzeichnung von Waren dient. Es ermöglicht dem Inhaber, Dritte von der unbefugten Nutzung auszuschliessen, und signalisiert die Herkunft sowie Qualität der Ware.

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Quelle: Bruhn, Manfred (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S.12

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Die Wort-Bild-Marke vereint die Ausdruckskraft eines Schriftzugs mit der visuellen Stärke eines Symbols. Sie nutzt die Synergie aus Text und Bild, um die Wiedererkennung zu maximieren und die Marke emotional aufzuladen. Beispiele wie das Maggi-Logo, der Apple-Apfel oder der Lufthansa-Kranich zeigen, wie Wort-Bild-Marken als Identitätsträger fungieren. Durch die gezielte Gestaltung entstehen visuelle Anker, die eine klare Botschaft vermitteln und positive Assoziationen wecken. Damit wird die Marke nicht nur differenziert, sondern auch nachhaltig im Gedächtnis der Zielgruppe verankert.

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Quelle: Bruhn, Manfred (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Eine Wortmarke (verbale Marke) kann aus einem Wort (Einwortmarke) oder aus mehreren Wörtern (Mehrwortmarke) bestehen (z.B. Nivea, Boss, Benetton, New Yorker, Hugo Boss, United Colors of Benetton, Toys R Us, Nimm zwei, What about Eve). Weiterhin sind Namen lebender oder toter Personen als Wortmarken markenfähig, genauso wie Werbewörter (Logo, Bonus) und Werbeslogans („Pack' den Tiger in den Tank!", „Partner with the Best").

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Quelle: Bruhn, Manfred (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Eine Zweitmarke ist eine zusätzliche Marke eines Herstellers, die neben der Hauptmarke eingesetzt wird, um verschiedene Zielgruppen oder Marktsegmente anzusprechen. Sie dient dazu, das Marktpotenzial auszuschöpfen, indem sie unterschiedliche Preis-Leistungs-Verhältnisse abdeckt oder spezifische Bedürfnisse bedient. Zweitmarken werden häufig in gesättigten Märkten verwendet, um eine grössere Reichweite zu erzielen und die Markenstrategie zu diversifizieren.

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Quelle: Bruhn, Manfred (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S.444f.

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