Glossar Marke

Als Marke werden Leistungen bezeichnet, die neben einer unterscheidungsfähigen Markierung durch ein systematisches Absatzkonzept im Markt ein Qualitätsversprechen geben, das eine dauerhaft werthaltige, nutzenstiftende Wirkung erzielt und bei der relevanten Zielgruppe in der Erfüllung der Kundenerwartungen einen nachhaltigen Erfolg im Markt realisiert bzw. realisieren kann.

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Quelle: Bruhn, M. (2003). Was ist eine Marke?: Aktualisierung der Markendefinition, in: Jahrbuch der Ab-satz- und Verbrauchsforschung, Vol. 50, 2004, S. 4-30.

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Die Marken-Sollposition beschreibt die strategisch angestrebte Position einer Marke im Markt, die durch gezielte Massnahmen erreicht werden soll. Sie definiert, wie die Marke von der Zielgruppe wahrgenommen werden soll, um sich klar von Wettbewerbern zu differenzieren. Die Sollposition dient als Grundlage für die Entwicklung von Kommunikationsstrategien und Produktangeboten, mit dem Ziel, eine konsistente und gewünschte Markenwahrnehmung bei den Konsumenten zu erreichen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag

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Die Markenaktivierung ist die systematische „Wiederbelebung“ und Stärkung einer Marke, deren Erfolg (gemessen an Faktoren wie Absatz oder Profitabilität) stagniert oder sogar rückläufig ist.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Markenallianzen sind strategische Kooperationen zwischen zwei oder mehr eigenständigen Marken, die darauf abzielen, durch gemeinsame Marketingaktivitäten Synergien zu nutzen und den Markenwert zu steigern. Diese Allianzen können verschiedene Formen annehmen, wie Co-Branding, Ingredient Branding oder gemeinsame Promotions, und bieten Potenziale zur Erschliessung neuer Märkte, Zielgruppen oder zur Steigerung der Markenbekanntheit.

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Quelle: Huber, F. (2004). Markenallianzen. In: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenführung: Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement. Strategien – Instrumente – Erfahrungen, Gabler Verlag, S. 261–275

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Unter einer Markenarchitektur kann die Anordnung aller Marken eines Unternehmens zur Festlegung der Positionierung verstanden werden, durch die die Rollen der Marken und ihre Beziehungen untereinander sowie die Marken-Produkt-Beziehungen aus strategischer Sicht festgelegt werden.

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Quelle: Kapferer, J.N. (1998). Strategic Brand Management, Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 2. Aufl., S. 188

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Die Markenbewertung umfasst die systematische Ermittlung des monetären Wertes einer Marke. Sie dient als Grundlage für strategische Entscheidungen in der Markenführung, wie beispielsweise bei Kauf oder Verkauf von Markenrechten, Lizenzierungen oder der Bilanzierung immaterieller Vermögenswerte.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Die Markenbilanz stellt ein Bewertungsmodell dar, das die Markenstärke anhand ausgewählter Variablen quantifiziert und diese systematisch auswertet.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Markencontrolling ist ein integraler Bestandteil der Markenführung, der die Planung, Steuerung und Kontrolle aller markenbezogenen Aktivitäten umfasst. Ziel ist es, den Wert der Marke zu sichern und zu steigern, indem die Effektivität und Effizienz der eingesetzten Marketingmassnahmen überwacht und optimiert werden.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 670, S. 1821ff., S. 2784 ff.

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Die Markenausdehnung kennzeichnet einen Managementprozess, bei welchem die Werte einer etablierten Marke für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens und einer gemeinsamen Ausstattung mit dem Ziel der Übertragung positiver Imagebestandteile genutzt werden.

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Quelle: Burmann, C. (2018). Markenausdehnung, Gabler Wirtschaftslexikon.

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Markendesign umfasst die visuelle, sprachliche und akustische Gestaltung der Marke, die darauf abzielt, ihre Identität zu kommunizieren und ein einheitliches, wiedererkennbares Erscheinungsbild zu gewährleisten. Dies beinhaltet die Entwicklung und den Einsatz von Elementen wie Markenname, Markenzeichen, Logo, Typografie, Farbgebung und weiteren gestalterischen Aspekten, die auf die strategischen Ziele der Marke ausgerichtet sind.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Markendifferenzierung bezeichnet den Prozess, durch den eine Marke einzigartige Eigenschaften und Werte entwickelt, die sie von Wettbewerbern abheben und in den Köpfen der Verbraucher eine klare, wünschenswerte Position einnehmen lassen. Ziel ist es, durch spezifische Merkmale, Vorteile und Werte eine positive Unterscheidung zu schaffen, die bei der Zielgruppe Resonanz findet.

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Quelle: Durch G. (2024). Markendifferenzierung, FourWeekMBA, https://fourweekmba.com/de/Markendifferenzierung/.

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Das Markenerlebnis bezeichnet die Gesamtheit der Wahrnehmungen, Emotionen und Reaktionen, die ein Konsument durch direkte oder indirekte Interaktionen mit einer Marke erfährt. Es umfasst alle sensorischen, affektiven, kognitiven und verhaltensbezogenen Antworten, die durch markenbezogene Stimuli ausgelöst werden und beeinflusst die Einstellung sowie das Verhalten gegenüber der Marke.

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Quelle: Bruhn, M. (2005). Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen. 7. Aufl.

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Markenerosion bezeichnet den schleichenden Verlust der Markenpräferenz und der wahrgenommenen Qualität einer Marke, der durch negative Transferwirkungen ausgelöst wird. Diese entstehen, wenn ein Produkt oder eine Erweiterung der Produktlinie nicht den erwarteten Qualitätsstandards oder dem Markenimage entspricht. Dies kann zu einer schrittweisen Schwächung des Markenkerns und einer Verwässerung des Markenimages führen, was langfristig die Markenstärke und den Erfolg beeinträchtigt.

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Quelle: Bruhn, M., (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 1, S. 63, 810

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Die Markenfamilie bezeichnet eine Markenstrategie, bei der mehrere Produkte oder Produktarten unter einer gemeinsamen Marke geführt werden. Ziel ist es, durch ein einheitliches Auftreten dem Kunden eine zusammenhängende Systemlösung zu vermitteln und das Markenvertrauen zu stärken.

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Quelle: Nieschlag, R., Dichtl, E., Hörschgen,. H. (2002).Marketing, 19. Aufl.

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Der Markenfit bezeichnet die Übereinstimmung zwischen einer Marke und einem assoziierten Objekt, wie beispielsweise einem Event, Testimonial oder Sponsoring-Partner. Ein hoher Markenfit liegt vor, wenn die Werte, das Image und die Botschaften der Marke mit denen des assoziierten Objekts harmonieren. Dies führt zu einer stärkeren Markenwahrnehmung und erhöht die Wahrscheinlichkeit positiver Imagetransfers. Ein unzureichender Markenfit kann hingegen zu Verwirrung bei den Konsumenten führen und die Markenwahrnehmung negativ beeinflussen.

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Quelle: Sturm, H. (2011). Markenfit und Markenwirkung, Gabler eBooks.

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Die Markenführung stellt die dynamische Betrachtung der Markenpolitik dar und umfasst die gezielte Planung.

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Quelle: Backhaus, K. (2003). Industriegütermarketing, 7. Aufl., München, S. 423 ff.

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Der Marken/Brand Funnel ist ein Instrument des Markencontrollings, das die Wahrnehmung und Interaktion der Kunden mit einer Marke entlang verschiedener Phasen abbildet. Diese Phasen reichen von der Markenbekanntheit über das Kaufinteresse bis hin zur Markenloyalität. Durch die Analyse des Brand Funnels können Unternehmen feststellen, wie viele potenzielle Kunden in jeder Phase verbleiben oder abspringen, um gezielte Marketingstrategien zur Optimierung der Kundenbindung zu entwickeln.

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Quelle: Bruhn, M., (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 3, S. 2219ff.

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Die Markenidentität ist das bestimmende Konstrukt, welches eine Marke authentisch wirken lässt und sie nachhaltig differenziert.

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Quelle: Burmann, C., Meffert, H. und Koers, M. (2005). Markenmanagement: Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. Springer Gabler. 2. Aufl.

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Das Markenimage ist ein Set von wahrgenommenen und im Gedächtnis gespeicherten Assoziationen zu verstehen, die mit der Markenbekanntheit verknüpft sind. Diese Assoziationen können in jeder Form vorkommen und reflektieren die direkten Charakteristika einer Marke oder auch Aspekte, die sowohl abhängig als auch unabhängig von der eigentlichen Leistung sind und/oder die Bedeutung der Marke für den Kunden widerspiegeln. Sie bestehen aus einer Vielzahl von Ideen, Fakten, Erinnerungen und bilden ein solides, komplexes Netzwerk an Markenwissen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 1, S. 404

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Der Markenkern und die darauf aufbauende Positionierung stellen die eigentliche Identität einer Marke dar und bilden die Grundlage für alle markenstrategischen Entscheidungen.

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Quelle: Meffert, H. (1988). Strategische Unternehmensführung und Marketing. Beiträge zur marktorientierten Unternehmenspolitik, Wiesbaden, S. 119

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Die Markenkommunikation ist ein Bestandteil der Unternehmenskommunikation, der darauf abzielt, ein konsistentes und positives Markenimage aufzubauen und zu pflegen. Dies wird durch die strategische Planung und operative Umsetzung verschiedener Kommunikationsinstrumente erreicht, die darauf ausgerichtet sind, die Markenidentität zu stärken und die Wahrnehmung der Marke bei den Zielgruppen zu steuern.

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Quelle: Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation : strategische Planung und operative Umsetzung, Schäffer-Poeschel

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Die Markenkompetenz begründet den spezifischen Wettbewerbsvorteil der Marke und sichert diesen ab. Sie repräsentiert die spezifischen organisationalen Fähigkeiten eines Unternehmens zur marktgerechten Kombination von Ressourcen.

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Quelle: Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, August, S. 348.

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Die Markenkonsistenz bezeichnet die einheitliche und kohärente Vermittlung einer Marke über alle Kommunikationskanäle, Produkte und Berührungspunkte hinweg. Sie gewährleistet, dass die Markenidentität, Werte und Botschaften in allen Aspekten der Markenkommunikation und -gestaltung übereinstimmen, um die Wiedererkennbarkeit, das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit der Marke zu stärken.

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Quelle: Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Piehler R. (2018). Identitätsbasierte Markenführung, Springer.

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Das Markenleitbild dient als strategischer Rahmen, der die Werte, Visionen und Ziele einer Marke definiert und somit die Grundlage für sämtliche Marketing- und Kommunikationsmassnahmen bildet. Es trägt dazu bei, ein konsistentes und authentisches Markenimage aufzubauen und die Marke klar im Wettbewerbsumfeld zu positionieren.

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Quelle: Bruhn, M., Esch, F., Langner, T. (2016). Handbuch Strategische kommunikation, Springer

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Der Markenname ist das zentrale Gestaltungselement der Markenführung, da er den direkten Bezug zum Produkt herstellt und im Zeitverlauf weitgehend unverändert bleibt. Er soll positive Assoziationen hervorrufen und die Kaufentscheidung der Konsumenten aktivieren, wobei Phonetik und Semantik eine unterstützende Rolle spielen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S.67

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Die Markenpersönlichkeit determiniert den Kommunikationsstil der Marke. Der markenspezifische Kommunikationsstil wird sowohl von den typischen Repräsentanten einer Marke als auch von der Herkunft der Marke geprägt.

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Quelle: Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, August, S. 348.

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Markenplattformen sind strategische Rahmenwerke, die Kundenbedürfnisse mit einer produktorientierten Perspektive verbinden, um langfristiges Wachstum und Markenwert zu fördern. Sie ermöglichen die Entwicklung neuer Angebote, bleiben dabei konsistent mit der Markenwahrnehmung und integrieren zukünftige Markttrends.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S.737

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Die Markenpolitik umfasst sämtliche kurz- und langfristig orientierten Entscheidungen und Massnahmen der markenführenden Institution (Hersteller, Handel, Dienstleister, Non-Profit-Organisation), die darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S.26

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Das Markenportfolio umfasst alle Marken eines Unternehmens, deren Struktur und Beziehungen. Es verändert sich durch die Einführung neuer oder die Eliminierung bestehender Marken und erfordert strategische Anpassungen an Marktveränderungen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S.60

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Die Markenpositionierung ermöglicht die Analyse und Planung der Stellung relevanter Dimensionen der Marke in den Köpfen der Konsumenten. Die Positionierung der Marke im Markt ist die klare Abgrenzung zu Konkurrenzangeboten.

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Quelle: Spiegel, B. (1961). Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld

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Das internationale Markenrecht ermöglicht durch Systeme wie das Madrider Abkommen den Schutz einer Marke in mehreren Ländern, wobei nationale Rechte in den Verbandsstaaten entstehen. Im Gegensatz dazu bietet die EU-Marke ein einheitliches Schutzrecht für die gesamte EU.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, S. 2457

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Das nationale Markenrecht regelt den Schutz von Marken innerhalb eines Landes. Es umfasst die Eintragung von Marken in das nationale Markenregister, wodurch ein präventiver Schutz entsteht, sowie weitere Schutzformen wie Verkehrsgeltung und notorische Bekanntheit, die reaktiv durch Einzelfallprüfungen bestätigt werden.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 3, S. 2457

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Das Markenregister ist ein öffentliches Verzeichnis, in dem Marken eingetragen werden, um präventiv Schutzrechte zu sichern und Dritten diese sichtbar zu machen.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 3, S. 2400

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Markenreichweite bezeichnet den Umfang der Präsenz und Wahrnehmung einer Marke innerhalb einer geografischen, demografischen oder medialen Zielgruppe. Sie misst, wie viele Menschen potenziell mit einer Marke in Kontakt kommen und von ihr beeinflusst werden können. Eine hohe Markenreichweite trägt zur Steigerung der Markenbekanntheit und zum Aufbau eines breiteren Kundenstamms bei.

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Quelle: Kotler, P., Lane K., Chernev A., Opresnik M. (2023). Marketing-Management: Konzepte - Instrumente - Unternehmensfallstudien.

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Markenschutz bezeichnet den rechtlichen Schutz von Zeichen, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens unterscheidbar machen. Er entsteht durch Eintragung, Verkehrsgeltung oder notorische Bekanntheit (§ 4 MarkenG) und setzt Markenfähigkeit voraus.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 13

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Markenspaltung bezeichnet die Tendenz zur Aufteilung des Marktes in zwei Hauptkategorien: starke Herstellermarken mit hohem Preis- und Qualitätsniveau sowie Gattungsmarken mit niedrigem Preisniveau. Diese Entwicklung wird durch intensiven Preiswettbewerb und den Erfolg von Gattungsmarken vorangetrieben, wodurch schwächere Herstellermarken und Handelsmarken Marktanteile verlieren.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Gabler Verlag, Band 1, S. 436

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Das Markensteuerrad ist ein Modell zur Entwicklung der Markenidentität. Es integriert rationale Merkmale (Hard Facts) wie Eigenschaften und Nutzen sowie emotionale Aspekte (Soft Facts) wie Gefühle und Eindrücke. Ziel ist ein konsistentes Markenbild, basierend auf verhaltens- und neurowissenschaftlichen Erkenntnissen.

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Quelle: Bruhn, M., Esch, F., Langner, T. (2016). Handbuch Strategische Kommunikation, Springer

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Markenstrategien können als längerfristige, bedingte Verhaltenspläne der Markengestaltung zur Erreichung von Wettbewerbsvorteilen definiert werden.

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Quelle: Meffert, H. (1992). Strategien zur Profilierung von Marken, in: Dichtl, E./Eggers, W. (Hrsg.), Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs, S. 135

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Markentreiber sind zentrale Faktoren, Eigenschaften oder Werte einer Marke, die deren Wahrnehmung und Erfolg wesentlich beeinflussen. Sie fördern die Kaufbereitschaft, stärken die Kundenbindung und tragen zur Positionierung der Marke im Wettbewerbsumfeld bei. Markentreiber sind entscheidend für die strategische Markenführung, da sie die Attraktivität und Relevanz der Marke für die Zielgruppe steigern.

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Quelle: Lane K., Swaminathan V. (2019) Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Global Edition.

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Markentreue bezeichnet das konsistente und wiederholte Kaufverhalten eines Konsumenten, das auf einer positiven Einstellung gegenüber der Marke basiert. Treue Kunden bevorzugen die Marke nicht nur bei der Wiederwahl, sondern zeigen auch geringe Wechselbereitschaft, betreiben positive Mundpropaganda, tolerieren Preiserhöhungen und sind bereit, weitere Leistungen derselben Marke zu erwerben (Cross Buying).

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 1, S. 408

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Markentypographie umfasst die gezielte Gestaltung von Schriftarten und grafischen Elementen zur Förderung einer klaren Markenidentität. Sie unterstützt Lesbarkeit, Unverwechselbarkeit und ästhetische Wirkung und verstärkt Assoziationen. Individuelle Typographien stärken die visuelle Kommunikation und geniessen rechtlichen Schutz.

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Quelle: Bruhn, M. (2004). Handbuch Markenführung. Wiesbaden: Gabler Verlag, Band 2, S. 1198

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Ein Markenversprechen (Brand Promise) ist die klare und prägnante Zusicherung einer Marke an ihre Kunden, welche spezifischen Vorteile, Werte oder Erfahrungen sie erwarten können. Es dient als Leitfaden für die Markenkommunikation und -positionierung und bildet die Grundlage für die Erwartungen der Konsumenten an die Marke. Ein konsistentes und glaubwürdiges Markenversprechen stärkt das Vertrauen und die Loyalität der Kunden.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag

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Markenvertrauen bezeichnet die positive Erwartung des Kunden an das zukünftige Verhalten eines Unternehmens, basierend auf dessen Leistungsfähigkeit und Leistungswilligkeit.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 406

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Die Gestaltung der Identität wird geleitet durch die Markenvision. Sie gibt die langfristige Entwicklungsrichtung (fünf bis zehn Jahre) einer Marke vor und erfüllt eine wichtige Motivations-, Identifikations- und Koordinationsfunktion.

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Quelle: Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality, in: Journal of Marketing Research, Vol. 34, August, S. 348.

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Die Markenwerte repräsentieren die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitenden oder, mit anderen Worten, woran die Marke „glaubt". Sie sollen vor allem wichtige emotionale Komponenten der Markenidentität sowie die Wünsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke zum Ausdruck bringen.

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Quelle: Burmann, C., Blinda, L., Nitschke, A. (2003). Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement

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Markenwissen bezeichnet die Gesamtheit der im Gedächtnis der Konsumenten gespeicherten Informationen zu einer Marke. Es wird über die Konstrukte Markenimage und Markenbekanntheit operationalisiert und beeinflusst massgeblich die Wahrnehmung und Bewertung der Marke durch den Konsumenten.

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Quelle: Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003). Konsumentenverhalten, 8. Aufl., München, s. 294ff.

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Ein Markenzeichen ist ein charakteristisches Merkmal, das eine Marke unverwechselbar macht und emotionale Assoziationen bei Konsumenten auslöst. Es kann visuell, auditiv oder olfaktorisch sein, wie etwa ein spezifischer Duft, der im Marketing gezielt zur Förderung der Markenwiedererkennung und Präferenzbildung eingesetzt wird.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 2, S. 1257

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Markierung oder Branding bezeichnet die namentliche Kennzeichnung einer Marke, die als zentrales Signal im Markenmanagement dient.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 888

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Eine Monomarke, auch Einzel- oder Produktmarke genannt, bezeichnet eine Markenstrategie, bei der ein Hersteller ausschliesslich eine spezifische Leistung mit einer eigenen Marke kennzeichnet. Diese Fokussierung ermöglicht eine zielgerichtete Nutzung von Ressourcen, eine klare Anpassung der Marke an die Bedürfnisse der Abnehmer und verhindert negative Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Produkten oder Marken.

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Quelle: Bruhn, M. (2004): Handbuch Markenführung, Gabler Verlag, Band 1, S. 61

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