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Referenz zur Hilfsorganisation Aktion Deutschland Hilft e.V.
Logo des Aktion Deutschland Hilf e.V.

NPO: Markenstärkung durch fundierte Erkenntnisse

Die Ausgangslage

Aktion Deutschland Hilft e. V. ist ein Bündnis deutscher Hilfsorganisationen für Katastrophenhilfe. Ziel der Organisation ist es, Kräfte zu bündeln und so schneller und wirkungsvoller zu helfen sowie im Katastrophenfall Spendengelder gemeinsam einzuwerben. Als Bündnisorganisation ist Aktion Deutschland Hilft sehr gut am Markt positioniert, 2021 und 2022 etwa als Marktführer im deutschen Spendenmarkt.

Bereits 2014 durften wir für die Organisation eine Markenstudie durchführen und konnten mit dieser Arbeit den hohen Wert des Bündnischarakters und positive Transfereffekte zwischen Aktion Deutschland Hilft und seinen Mitgliedsorganisationen empirisch validieren. Mit den Erkenntnissen der Studie und im engen Austausch mit Aktion Deutschland Hilft wurde ein Markensteuerrad entwickelt, das bis heute aktiv zum Einsatz kommt. Ebenfalls konnte das Projekt einen wichtigen Beitrag zum Zusammenspiel innerhalb des Bündnisses leisten. Mehr zum damaligen Projekt erfahren Sie im gemeinsam publizierten Artikel: Gemeinsam helfen – Entwicklung der Marke ADH in der Ausgabe 12/2016 des Markenartikel Magazins.

Knapp zehn Jahre nach dem ersten Projekt wurde eine Aktualisierung der Erkenntnisse angestrebt. Wie auch andere grosse Hilfsorganisationen steht Aktion Deutschland Hilft vor der Herausforderung, angesichts des wachsenden öffentlichen Bewusstseins für globale Krisen als transparente und effektive Marke wahrgenommen zu werden. Um das Vertrauen der Spender zu gewinnen und zu festigen, ist es für die Organisation ein entscheidender Faktor, eine starke Bindung zu ihren Unterstützern aufzubauen und die Verwendung der Spenden klar zu kommunizieren.

Der Auftrag an uns

Aktion Deutschland Hilft e. V. beauftragte uns, die Elemente des Markensteuerrads aus Sicht der Spenderinnen und Spender genauer zu beleuchten, zudem relevante Werte entlang einer typischen Spender-Journey zu erheben und mit den Mitgliedsorganisationen abzugleichen. Zwei Arbeitspakete standen im Fokus:

  1. Eine qualitative Studie sollte ein vertieftes Verständnis der Erwartungen an Aktion Deutschland Hilft e. V. sowie der Wahrnehmung, Bedeutung und des Verständnisses von Nutzen, Tonalität, Image und Attributen der Marke aus Sicht der Spenderinnen und Spender schaffen.
  2. Eine quantitative Studie für Aktion Deutschland Hilft e. V. und 14 Bündnisorganisationen sollte relevante Werte wie Markenbekanntheit, -wissen und -image sowie die Kenntnis des Bündnischarakters erheben und vergleichen.

Unser Vorgehen

Qualitative Interview-Studie mit Spenderinnen und Spendern

Um ein aktualisiertes, tiefgehendes Verständnis der Spenderwahrnehmungen zu erlan-gen, führten wir 20 qualitative Tiefeninterviews mit bestehenden und potenziellen Spen-derinnen und Spendern durch. Die Interviews zielten darauf ab, Einblicke in die aktuellen Einstellungen und Erwartungen bezüglich der Marke und ihrer Werte zu gewinnen. Im Fokus standen folgende Fragestellungen:

  • Werden die anstrebten Imageattribute von Aktion Deutschland Hilft e. V. wahrge-nommen? Was genau verstehen die Zielgruppen darunter? Wie wichtig sind be-stimme Attribute (z. B. «schnell») aus Spendersicht?
  • Welche Erwartungen haben die Spendenden an Aktion Deutschland Hilft e. V.?
  • Wie werden Hilfsbündnissen grundsätzlich wahrgenommen und wie ist das mit dem Spannungsfeld der Mittelverwendung (Soforthilfe versus Wiederaufbau)?

Quantitative Markenstudie in der spendenbereiten Bevölkerung

Im Anschluss erfolgte eine quantitative Befragung der spendenbereiten Bevölkerung. Neben der Messung von Markenbekanntheit, Markenwissen und Markenimage sowie der Kenntnis des Bündnischarakters von Aktion Deutschland Hilft e. V. und der Mitgliedsorganisationen standen folgende Fragen im Mittelpunkt der Befragung von 1.700 Personen:

  • Wie schneidet Aktion Deutschland Hilft e. V. entlang des typischen Kauftrichters im Vergleich zu den Mitgliedsorganisationen ab?
  • Welches Image besitzt Aktion Deutschland Hilft e. V. und welche Schwerpunkte in der Wahrnehmung ergibt der Vergleich mit den Mitgliedsorganisationen?
  • Welche Rolle spielt der Bündnischarakter bei der Wahl einer Hilfsorganisation und welchen Vorteil bietet er aus Sicht der spendenbereiten Bevölkerung?

Die Ergebnisse

Die qualitative Studie konnte zeigen, dass Spendenaufrufe von Aktion Deutschland Hilft e. V. im Fernsehen vor der Hauptnachrichtensendung einen bedeutsamen Einfluss auf die Wahrnehmung als vertrauenswürdige Hilfsorganisation haben. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Spenderinnen und Spender besonders sensibel auf die prozessuale Verwendung von Spendengeldern achten (z.B. effiziente und transparente Verwendung). Schliesslich haben die Gespräche verdeutlicht, dass die Wahrnehmung von Attributen häufig auf einem langjährig aufgebauten Vertrauensvorschuss basiert.

Auf Basis der quantitativen Studie konnte zudem gemessen werden, an welchen Stellen Aktion Deutschland Hilft e. V. sowie die Mitgliedsorganisationen die Conversion Rates optimieren können. Darüber hinaus zeigen die Zahlen, dass die Wahrnehmung der spendenbereiten Bevölkerung häufig, aber nicht immer mit den für die Organisationen wichtigen Imageattributen übereinstimmt.

Neben vielen anderen Erkenntnissen flossen diese Ergebnisse in die Aktualisierung der Kommunikationsstrategie, die Schärfung des Markensteuerrades und schliesslich in eine angepasste Zielgruppenansprache sowie ein gezieltes Briefing der Agenturen ein.

  • «Die qualitativen Tiefeninterviews und fundierten Analysen von bruhnpartner haben uns klare Leitlinien für unsere Markenstrategie geliefert. Das Markensteuerrad und die Kommunikationsrichtlinien basieren auf den gewonnenen Erkenntnissen und unterstützen uns bei der gezielten Weiterentwicklung unserer Marke.»

    Dr. Thilo Reichenbach , Geschäftsführer Marketing & Fundraising (CMO)

Die Erfolgstreiber in diesem Projekt

  • Qualitative Tiefeninterviews, um ein umfassendes Verständnis der Spenderperspektive zu erlangen
  • Markensteuerrad und Kommunikationsleitlinien auf Basis der Tiefeninterviews zur nachhaltigen Stärkung der Markenpositionierung
  • Quantitative Bevölkerungs- und Spenderbefragung zur Messung von Image, Bekanntheit, Vertrautheit etc.
Internationale Strategieberatung bruhnpartner
Prof. Bruhn & Partner AG
Heuberg 22
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Schweiz
Auszeichnung ecovadis sustainability Rating 2024 für die Strategieberatung bruhnpartner