Aktion Deutschland Hilft e. V. ist ein Bündnis deutscher Hilfsorganisationen für Katastrophenhilfe. Ziel der Organisation ist es, Kräfte zu bündeln und so schneller und wirkungsvoller zu helfen sowie im Katastrophenfall Spendengelder gemeinsam einzuwerben. Als Bündnisorganisation ist Aktion Deutschland Hilft sehr gut am Markt positioniert, 2021 und 2022 etwa als Marktführer im deutschen Spendenmarkt.
Bereits 2014 durften wir für die Organisation eine Markenstudie durchführen und konnten mit dieser Arbeit den hohen Wert des Bündnischarakters und positive Transfereffekte zwischen Aktion Deutschland Hilft und seinen Mitgliedsorganisationen empirisch validieren. Mit den Erkenntnissen der Studie und im engen Austausch mit Aktion Deutschland Hilft wurde ein Markensteuerrad entwickelt, das bis heute aktiv zum Einsatz kommt. Ebenfalls konnte das Projekt einen wichtigen Beitrag zum Zusammenspiel innerhalb des Bündnisses leisten. Mehr zum damaligen Projekt erfahren Sie im gemeinsam publizierten Artikel: Gemeinsam helfen – Entwicklung der Marke ADH in der Ausgabe 12/2016 des Markenartikel Magazins.
Knapp zehn Jahre nach dem ersten Projekt wurde eine Aktualisierung der Erkenntnisse angestrebt. Wie auch andere grosse Hilfsorganisationen steht Aktion Deutschland Hilft vor der Herausforderung, angesichts des wachsenden öffentlichen Bewusstseins für globale Krisen als transparente und effektive Marke wahrgenommen zu werden. Um das Vertrauen der Spender zu gewinnen und zu festigen, ist es für die Organisation ein entscheidender Faktor, eine starke Bindung zu ihren Unterstützern aufzubauen und die Verwendung der Spenden klar zu kommunizieren.
Aktion Deutschland Hilft e. V. beauftragte uns, die Elemente des Markensteuerrads aus Sicht der Spenderinnen und Spender genauer zu beleuchten, zudem relevante Werte entlang einer typischen Spender-Journey zu erheben und mit den Mitgliedsorganisationen abzugleichen. Zwei Arbeitspakete standen im Fokus:
Qualitative Interview-Studie mit Spenderinnen und Spendern
Um ein aktualisiertes, tiefgehendes Verständnis der Spenderwahrnehmungen zu erlan-gen, führten wir 20 qualitative Tiefeninterviews mit bestehenden und potenziellen Spen-derinnen und Spendern durch. Die Interviews zielten darauf ab, Einblicke in die aktuellen Einstellungen und Erwartungen bezüglich der Marke und ihrer Werte zu gewinnen. Im Fokus standen folgende Fragestellungen:
Quantitative Markenstudie in der spendenbereiten Bevölkerung
Im Anschluss erfolgte eine quantitative Befragung der spendenbereiten Bevölkerung. Neben der Messung von Markenbekanntheit, Markenwissen und Markenimage sowie der Kenntnis des Bündnischarakters von Aktion Deutschland Hilft e. V. und der Mitgliedsorganisationen standen folgende Fragen im Mittelpunkt der Befragung von 1.700 Personen:
Die qualitative Studie konnte zeigen, dass Spendenaufrufe von Aktion Deutschland Hilft e. V. im Fernsehen vor der Hauptnachrichtensendung einen bedeutsamen Einfluss auf die Wahrnehmung als vertrauenswürdige Hilfsorganisation haben. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass Spenderinnen und Spender besonders sensibel auf die prozessuale Verwendung von Spendengeldern achten (z.B. effiziente und transparente Verwendung). Schliesslich haben die Gespräche verdeutlicht, dass die Wahrnehmung von Attributen häufig auf einem langjährig aufgebauten Vertrauensvorschuss basiert.
Auf Basis der quantitativen Studie konnte zudem gemessen werden, an welchen Stellen Aktion Deutschland Hilft e. V. sowie die Mitgliedsorganisationen die Conversion Rates optimieren können. Darüber hinaus zeigen die Zahlen, dass die Wahrnehmung der spendenbereiten Bevölkerung häufig, aber nicht immer mit den für die Organisationen wichtigen Imageattributen übereinstimmt.
Neben vielen anderen Erkenntnissen flossen diese Ergebnisse in die Aktualisierung der Kommunikationsstrategie, die Schärfung des Markensteuerrades und schliesslich in eine angepasste Zielgruppenansprache sowie ein gezieltes Briefing der Agenturen ein.