Die Marke ewb als Treiber für eine erfolgreiche Unternehmenstransformation

Das Elektrizitäts- und Wasserwerk der Stadt Buchs (ewb) wurde 1902 gegründet und beschäftigt über 120 Mitarbeitende. Das Unternehmen befindet sich in einer Transformationsphase, die von einer neuen Eigentümerstrategie und einer neuen Unternehmensstrategie geprägt ist. Um das Spannungsfeld zwischen den Interessen der Stadt Buchs, einer sicheren Grundversorgung und der Flexibilität im Markt zu lösen, soll das ewb in ein selbstständiges Unternehmen in öffentlicher Hand überführt werden. Gleichzeitig sieht die neue Unternehmensstrategie eine Fokussierung auf die Haupttätigkeitsbereiche Infrastruktur (Grundversorgung), Energie und Telecom vor.

Das ewb beauftragte bruhnpartner mit der Entwicklung der zukünftigen Markenpositionierung. Dabei sollte die Marke bewusst für Befähiger der Transformation eingesetzt werden. Im Rahmen des Auftrags wurden das Markenversprechen und die Markenwerte geschärft, um das ewb als persönliches, nachhaltiges und regional verankertes EVU zu positionieren. Zudem wurden Corporate Identity und Corporate Design modernisiert, um die zukunftsorientierte Positionierung des Unternehmens visuell zu untermauern. Über den gesamten Prozess der Markenentwicklung wurden Mitarbeitende und Kunden intensiv einbezogen, um interne und externe Bedürfnisse zu integrieren und eine hohe Akzeptanz der Umsetzung sicherzustellen.

In einer ersten Phase wurden in mehreren Workshops mit Mitarbeitenden aus unterschiedlichen Bereichen sowie mit Privatkunden und Geschäftskunden die Markenidentität und das aktuelle Markenimage erhoben. Ebenfalls wurden die Erwartungen der Zielgruppen an das ewb erfasst und persönlichen Erfahrungen gegenübergestellt. Über einen kreativen Methodenbaukasten wurde zudem an der Markenpersönlichkeit gearbeitet.

Aus dem Prozess haben sich drei wesentliche Implikationen für die Markenentwicklung ergeben:

Implikation 1: Markenschärfung statt Neupositionierung – Die Marke ewb steht aus Sicht von Mitarbeitenden und Kunden für Stärken, die nicht verloren gehen dürfen. Vielmehr braucht es eine Schärfung und Modernisierung des Profils.

Implikation 2: Den Markennutzen (WAS das ewb bietet) klarer vermitteln – Die Rolle als klassisches Versorgungsunternehmen prägt bis heute die Wahrnehmung des ewb. Es ist wichtig, das Leistungsangebot klarer zu kommunizieren. Die Perspektive darf hierbei nicht rein produktorientiert sein, sondern sollte die Kunden und ihre Lebenswelt in den Fokus stellen.

Implikation 3: Das WAS durch das WIE selbstbewusst, modern und konsequent umsetzen und kommunizieren – Damit die Stärken des ewb an jedem Kontaktpunkt sichtbar und spürbar werden, soll die Kommunikation selbstbewusster und moderner werden. Dies betrifft sowohl die mediale als auch die persönliche Kommunikation mit den Zielgruppen.

Damit die zukünftige Markenpositionierung an jedem Kontaktpunkt sichtbar und spürbar wird, wurde sie in einem nächsten Schritt gemeinsam mit der Agentur im Grünen in einen neuen Slogan und ein modernisiertes Branding überführt.

Neben der externen Kommunikation kam der Verankerung der neuen Positionierung nach innen eine bedeutende Rolle zu. Es wurden vielfältige Elemente entwickelt, um die Markenpositionierung den Mitarbeitenden zu kommunizieren und Verständnis für die einzelnen Elemente und die Gesamtstory aufzubauen. Eines der Highlights ist ein grosses Wandbild gestaltet durch den Illustrator Dominik Rüegg, der das Markenversprechen beeindruckend festgehalten hat.

Damit ein konsistentes und aufmerksamkeitsstarkes Gesamterlebnis der neuen Marke ewb entsteht, werden die Markenwerte in den nächsten Monaten über sämtliche Touch Points des ewb ausgerollt. Dies umfasst klassische Medien wie die Website, Printmaterialien und die Kundenkommunikation. Darüber hinaus die Gestaltung des ewb-Shop, der noch bewusster als Elemente für eine beziehungsorientierte Kundenkommunikation genutzt wird. Ebenfalls ist die Abteilung HR intensiv in den Prozess einbezogen und hat gemeinsam mit bruhnpartner entlang der «Employer Branding Journey» Ideen entwickelt, um die Markenwerte für zukünftige und aktuelle Mitarbeitende glaubwürdig sichtbar und spürbar zu machen.