Nachhaltig überzeugen – mit der richtigen Kommunikationsstrategie

Lukas Reffay, Dr. Mareike Ahlers, Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Manfred Bruhn

Wie Unternehmen kommunikativ Barrieren für nachhaltiges Verhalten abbauen können

Trotz wachsendem Interesse an nachhaltigem Konsum spiegelt sich diese Haltung oft nicht im Verhalten der Konsumenten wider. Der sogenannte Sustainability Attitude-Behavior Gap (SABG) bleibt eine zentrale Herausforderung für Unternehmen. Lukas Reffay, Mareike Ahlers und Manfred Bruhn zeigen auf Basis einer Literaturanalyse und Experteninterviews, wie Marketing und Kommunikation dazu beitragen können, den SABG gezielt zu verringern. Im Mittelpunkt stehen zwei psychologische Einflussfaktoren: die wahrgenommene Selbstwirksamkeit von Konsumenten und die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsbotschaften. Das daraus entwickelte Sechs-Punkte-Framework bietet praxisnahe Leitlinien für eine glaubwürdige und wirksame Nachhaltigkeitskommunikation.

Was gute Nachhaltigkeitskommunikation auszeichnet

Gute Kommunikation wirkt über Selbstwirksamkeit und Glaubwürdigkeit

Marketing kann den SABG nicht direkt auflösen, wohl aber zentrale psychologische Mechanismen beeinflussen. Entscheidend sind die wahrgenommene Selbstwirksamkeit von Konsumenten (Perceived Consumer Effectiveness) – das Vertrauen, mit dem eigenen Verhalten tatsächlich etwas zu bewirken – sowie die Glaubwürdigkeit von Nachhaltigkeitsbotschaften. Beide Faktoren sind kommunikativ adressierbar und entscheidend, um Einstellungen in Verhalten zu überführen.

Selbstwirksamkeit entsteht durch greifbare Wirkung

Nachhaltigkeitskommunikation überzeugt, wenn sie Wirkung konkret, emotional anschlussfähig und alltagsnah vermittelt. Abstrakte Versprechen werden so in greifbare Beiträge übersetzt, die Konsumenten intuitiv verstehen und die das Gefühl stärken, mit dem eigenen Verhalten tatsächlich etwas bewirken zu können.

Glaubwürdigkeit beruht auf Kohärenz, Transparenz und Tonalität

Nachhaltigkeitsbotschaften wirken glaubwürdig, wenn sie kohärent zum Kerngeschäft, transparent belegt und in einer zurückhaltenden Tonalität kommuniziert sind. Selektive, klare Aussagen schaffen mehr Vertrauen als plakative Hochglanzkampagnen.

Marketing kann als Impulsgeber nach innen und aussen agieren

Marketing wirkt nicht nur über externe Kommunikation, sondern auch als «Stimme des Marktes» nach innen. Indem Kundenbedürfnisse systematisch in strategische Prozesse eingebunden werden, kann es zum Treiber nachhaltiger Transformation im Unternehmen werden – vorausgesetzt, diese Impulse sind authentisch und finden Rückhalt bei der Geschäftsleitung.

Wie Unternehmen den SABG gezielt verringern können

Konkrete Wirkung sichtbar machen: Kommunizieren Sie nachweisbare Beiträge, die direkt aus Kaufentscheidungen resultieren, etwa quantifizierbare Zusagen wie «Ein Produkt = ein Baum».

Storytelling gezielt einsetzen: Übersetzen Sie belegte Wirkungen in Geschichten, die reale Initiativen und beteiligte Akteure zeigen. Setzen Sie visuelle Formate ein, um emotionale Nähe und Identifikation zu schaffen.

Lokale und individuelle Relevanz betonen: Heben Sie die Bedeutung für das unmittelbare Umfeld und den persönlichen Alltag hervor, statt abstrakte, globale Ziele in den Vordergrund zu stellen.

Kohärenz mit dem Kerngeschäft sicherstellen: Richten Sie Nachhaltigkeitsbotschaften eng an der eigenen Wertschöpfung aus und vermeiden Sie lose Symbolhandlungen wie externe Kompensationsprojekte ohne Bezug zum Geschäft.

Transparenz über Fortschritte und Grenzen wahren: Kommunizieren Sie Erfolge nachvollziehbar, benennen Sie zugleich Herausforderungen und fehlende Zielerreichung offen. Ehrlichkeit stärkt Vertrauen.

Subtile Tonalität wählen: Verzichten Sie auf moralisierende Appelle oder inflationäre Verwendung des Begriffs «Nachhaltigkeit». Lassen Sie Haltung und Massnahmen für sich sprechen – ruhig, respektvoll und implizit.