Customer-Dominant Logic als neue Marketinglogik?

Mit der Customer-Dominant Logic wird eine neue Marketinglogik diskutiert, die die Wichtigkeit betont, eine stärkere Kundenperspektive einzunehmen und den Kunden in das Zentrum jeglicher Unternehmensaktivitäten zu stellen.

Dieser Ansatz unterscheidet sich von bestehenden kundenorientierter Marketinglogiken durch eine Verschiebung des Blickwinkels. Anstatt sich darauf zu konzentrieren, was Unternehmen tun können, um Dienstleistungen oder Produkte zu schaffen, die von den Kunden bevorzugt werden, liegt der Schwerpunkt darauf, zu untersuchen was Kunden mit Leistungsangeboten tun, um ihre eigenen Ziele zu erreichen.

Die Customer-Dominant Logic betrachtet den Kunden als wichtigsten Stakeholder eines Unternehmens und rückt in den Fokus, wie Kunden Leistungen in ihre unternehmerischen Prozesse bzw. in ihren Alltag einbetten.

Um den Kunden tatsächlich konsequent in den Mittelpunkt von Unternehmen zu stellen, ist es notwendig, den gesamten Managementprozess neu zu denken – von der Analyse über die Strategie bis zur Umsetzung. Dabei sind alle Unternehmensaktivitäten durch fünf Elemente der CustomerDominant Logic zu bestimmen:

1. Verständnis der individuellen Kundenlogik

• Welche individuellen Strukturen und Prozesse bestimmen das Denken, Bewerten und Handeln von Kunden?
• Durch welche Prinzipien und Verfahrensweisen sind diese gekennzeichnet?
• Welche Ziele und Aufgaben hat der Kunde zu realisieren?

2. Analyse der Ecosysteme der Kunden

• Welche Akteure spielen für den Kunden eine Rolle?
• Wie interagieren diese mit dem Kunden und untereinander?
• In welcher spezifischen Lebensbzw. Geschäftssphäre befindet sich der Kunde?

3. Identifikation der Quellen der Wertgenerierung der Kunden

• Welche Beiträge leisten die Akteure im Ecosystem des Kunden?
• Welche Arten von Aktivitäten (Kernaktivitäten, verwandte Aktivitäten und anderen Aktivitäten) bestimmen die Wertgenerierung des Kunden?

4. Positionierung des Anbieters als Wertschöpfungspartner im Ecosystem seiner Kunden

• Durch welche Angebote kann der Anbieter sich in die Wertaktivitäten seiner Kunden integrieren?
• Wie schafft der Anbieter Präsenz in der Lebens- bzw. Geschäftswelt seiner Kunden?

5. Ganzheitliche Ausrichtung von Anbietern auf den Kunden

• Wie sind die unternehmerischen Strukturen, Prozesse und Systeme entsprechend der Customer-Dominant Logic auszugestalten?
• Wie lässt sich die CustomerDominant Logic in der Unternehmenskultur verankern?

Marketing in der Customer-Dominant erfordert die dominante Rolle des Kunden im Unternehmen und setzt eine ganzheitliche Ausrichtung des Managements auf den Kunden voraus, um dessen Logik, Ecosystem und Wertschöpfung zu verstehen und um profitable Angebote zu entwickeln, zu verbessern und bereitzustellen.